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2018年的首轮暴富机会，落在了直播行业。

这次撒币的是王思聪，在他30岁生日当天，因为被动上热搜，咆哮了半个娱乐圈。随后，一条疑为“冲顶大会”APP的推广稿发出，“只要答对12道题，就能拿到钱，随时提现，非常简单。”

这么玄乎的规则，“冲顶大会”到底是什么？

其实，它的游戏规则并不复杂：每天定时举办几场答题直播，每场设置12道选择题，参与者必须在十秒内作答，超时或者答错者即被淘汰。最后12道题全部答对的人将平分所有奖金池，而用户累计奖金超过20元后，方可绑定支付宝提现。

一般情况下，奖金的数额控制在5万左右，王思聪生日当天则达到了10万，而近期的宣传显示，奖金池将突破20万。

此外，比赛还设立了“复活”机制，用户只要把游戏直播间分享到微信中，便可生成邀请码分享给好友，好友使用之后即可获得一次复活机会。

上线仅6天，这款APP便登上APP Store免费榜第十，而多次出现的系统崩溃状况，也表明了人们对这种模式的认可。

是什么让它在短时间内聚集如此规模的流量？又是什么让其他公司跟风入局？答题烧钱的背后，真的只是低价拉新那么简单吗？

换汤不换药的答题APP，如何死灰复燃？

从出生到爆发，“冲顶大会”的发迹之路似乎有迹可循。

大V引流

王思聪之外，谷大白话、叫兽易小星、杨幂等大V也加入了宣传大军。

从时间点及用户覆盖范围来看，这次的推广很有节奏。12月30日，冲顶大会正式上线，谷大白话等作为首轮大V开始打call，他的粉丝多为脱口秀及美剧爱好者，这群人有着强烈的求知欲和探索心理，是问答类节目的主要受众。

可以看出，这波宣传主要是实现大V粉丝的直接引流。

第二波带货的王思聪、杨幂，则是奔着答题得奖的噱头，最大程度发挥长尾效应。

1月3日晚，王思聪被动上热搜引起了全民关注，借着李小璐出轨的新闻热度，王思聪在挡完子弹后，顺势发出了冲顶大会的推广微博。“我撒币，我乐意”的宣传语极具魔性，勾起了吃瓜群众肉体亲测的兴趣。

王思聪和杨幂同属于大流量渠道，靠着博主本身的话题性，便可引起不少关注。而其粉丝群体的多样性，则决定了长尾效应是否能真正发挥作用。

等到产品上线以后，就需要专业人士做出专业评测。这时候，《开心辞典》制片人刘正的发声就起到了口碑传播的作用，他写道：“王思聪对《冲顶大会》的赌注押对了，因为新媒体终于拿起直播加互动的超级武器了。”

对于投资人来说，电视综艺网络化的风口，同样不可小觑，这也间接证明了“冲顶大会”等模式的潜力。

事实也确实是这样，“冲顶大会”所属的北京爱声声科技有限公司早在六年前就完成了数百万人民币天使轮融资，投资方包括真格基金、PreAngel、九合创投等；2014年10月16日，又完成数百万美元A轮融资，投资方为策源创投。

而它的联合创始人正是王思聪。

门槛低、红包诱惑、邀请码引发粉丝裂变

对于用户而言，一款产品能否成为爆款，取决于它的参与门槛是否足够低，“诱惑”是否足够大从而引发自传播。

在“冲顶大会”拉新的过程中，能否拿奖是一个重要的传播节点。人们抱着试一试的赌徒心理，即下载即玩，没有任何准入门槛，就算什么也拿不到，也不会损失什么。

拿1月4日晚的战绩来说，冲到最后的用户人均瓜分到的奖金超过617元，奖金最多的用户超过5000元，可以说非常诱人了。

其中，邀请码的设置是病毒传播的关键。按照规则，邀请一个好友就能获得一次“复活”机会。而只有答对12题的用户才有资格分红包，这样既确保了游戏的紧张度，同时又将复活的价值被放大，反向激起了用户分享的欲望。

设想一下，即使一个用户全部答错，那么邀请12个人也可以获得重生机会。这样算下来，每个人再邀请12个人入局，这根本就是指数级增长。

数据显示，王思聪站台的当晚，“冲顶大会”共有超过28万名用户参与，而一天以后，这个数字跃升至50万。APP Store免费榜的排名也可以说明热度，1月3日和1月4日的排名分别为第281名和第10名。

闯关答题模式尚已成熟，受众基础仍在

说起闯关答题，“冲顶大会”并不是首创，它更像是《开心辞典》、《一站到底》等电视综艺的互联网化。

一方面，闯关答题节目在电视上，已经培育了十余年，其本身就拥有一定受众基础；另一方面，网络的“去中心化”特征在这里得以体现，以往的电视节目或多或少会依赖名人效应，参与门槛较高。而“冲顶大会”等则将用户扩大至所有人群，并且以直播的形式，营造出现场答题的氛围，无形中确保了参与度。

不过，更准确的说，“冲顶大会”并不是从电视那里学来的，它直接copy的对象是HQ Trivia。

这是国外短视频平台Vine的创始人开发的一个APP，“冲顶大会”上线同月，HQ Trivia豪掷10000美金，重赏之下，当天的在线人数瞬间突破40万。

目前，HQ的人气仍在上升之势，在美国App Store免费榜排名第4。

国外的成功经验加上国内的受众基础，为“冲顶大会”打了个不错的底子。然而，也正是如此的“天时地利”，众多的入局者纷至沓来。

谁烧钱，谁留存？

“冲顶大会”上线十天之内，映客推出了“芝士超人”，西瓜视频推出了“百万英雄”，花椒上线了“百万作战”，这些大平台的加入，直接将吸引用户的筹码提高至百万级别。

这几个平台的玩法都差不多，都是12道题、邀请好友可复活、答对者平分奖金，唯一的可能的区别可能就是，谁比谁更壕。

一开始的准入门槛是1万，王思聪生日当天将标准提升至10万，随后，今日头条旗下的西瓜视频也跟着加码到10万。1月6日，西瓜视频的“百万英雄”将23：30场的奖金将提到100万，而后，“芝士英雄”立刻将奖金提升至101万。

短短几天，这场全民问答游戏成就了一场烧钱大战。

在1月6日晚23点30分场，“芝士大会”共吸引105万人参与，瓜分101万人民币，也就是说，每个用户获取成本不足1块，而1月3日9点场，“冲顶大会”的在线参与者为28万，奖金为10万，每个用户的成本也才0.35元。

这也解释了各大直播平台纷纷入场的原因，能以这么低的成本获取如此量级的用户，实在是笔划算生意，尤其是直播行业增长乏力的今天。

不过，当用户越来越多，能分到的红包势必会越来越少，这种模式还会有生命力么。

不少用户表示，答题体验本身就存在诸多bug，比如，由于主办方拥有绝对的运营权，很多用户会出现，突然“死”在最后一题的尴尬场面；有时候，主持人的问题都出来了，屏幕却卡住了，等到提交完，下一题已经结束；更尴尬的是，打着瓜分几百万的幌子，大多数人都只能得到几块钱红包，不禁让人怀疑，是否有内部操作的嫌疑。

这些迹象足以表明，当可领到的福利越来越少时，本就没有忠诚度的用户可能会加速流失。而此时，谋求变现途径成为重中之重。

率先做出尝试的是“芝士超人”，在近期的直播中，第一次出现了广告：在题目中植入了其母公司映客的广告。

此外，“百万英雄”签约了《奇葩说》选手陈铭、柳岩作为主持人，陈铭的妙语连珠引起了网友一致好评，未来是否会出现主持人口播广告，值得期待。

最后，也是最重要的一点，当产品同质化越来越严重时，寻找差异化可能会成为各个平台争相发力的点。设想一下，当内容被划分为更精确的领域，一些知名的品牌、IP、影视剧或许可以借势，将自己的内容植入，从而开辟出更多原生广告的形式。

最新消息显示，杜蕾斯成功入坑。

看吧，这么快就学会搞捆绑了。

作者：赵福军；首发：DomMarketing-营销智库。未经授权，禁止转载。

1994年，中国接入互联网，1996年开始民间商用，迄今已经22年有余。

如果将2005年4月15日土豆网的上线，算做国内互联网视频元年的话，那么到现在也过去11年多了。值得注意的是，YouTube平台上的第一部视频由卡林姆上传于2005年4月23日，时长19秒。

视频江湖的前世今生

在这长达11年多的时间里，视频行业经历了三波历程。

2006年，Google以16.5亿美元收购视频巨头YouTube后，国内的视频行业迎来PC时代的大爆发。

仿佛在一夜之间，出现了数百家视频网站，但是当时尚且属PC互联网时代，在带宽、资本、牌照、版权等障碍面前，视频网站快速从数量众多的跑马圈地进入数量有限的寡头时代，可以说发展到后期，YouTube、Hulu、Netflix三种模式，在国内都有模仿者，甚至“剩者为王”的主流视频平台会将三种模式进行杂交柔和，以满足不同用户对于视频内容的差异化需求。

2014年，Instagram、Vine、Snapchat的风靡，激发了移动短视频的火爆，而这股浪潮在国内则引发秒拍、美拍、快手、微视等短视频平台的上线和竞争。

YouTube通过在全球建立6个YouTube Space创作基地支持短视频内容创作，Snapchat通过Discover、Live、校园故事等频道不断拓宽短视频内容的传播场景，而Instagram在被Facebook收购后，推出趣味短视频工具激活短视频内容传播。在国内，以2014年9月微信6.0版本推出小视频功能以及2015年3月腾讯放弃微视为引，最终秒拍、美拍、快手三分天下。

近两年，视频移动化、资讯的视频化以及视频的社交化三股力量加速移动短视频全面井喷爆发。

目前，移动短视频正在成为新的行业风口，此话绝非虚言，有三方面可做佐证。首先，所有的传统视频平台，无论时候优土、爱奇艺、腾讯视频、还是乐视网等，流量都在从PC向移动迁徙，甚至流量与营收都出现了移动超PC的趋势或现实。

TalkingData移动数据研究中心发布的《2015移动视频应用行业报告》显示，在所有移动视频应用中，短视频应用款数最少，仅占6.1%，但是用户增长幅度相当可观，同比增长401.3%。

其次，所有的新闻客户端，诸如腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻，以及后崛起的今日头条、一点资讯、天天快报等大数据推送类移动资讯平台，都将视频纳入页卡。传统资讯内容的视频化，无论是严肃新闻，还是娱乐八卦视频，都成为移动资讯平台流量的核心拉动者。

最后，短视频可以被方便的分享到微博、朋友圈等社交媒体中，延长了观看长尾。正因为如此，Facebook才能成为世界上最大的视频分享平台，以至于让YouTube感到威胁，也正因为如此，基于微信对腾讯视频的独家兼容，腾讯在移动端的视频流量也迎来巨大增长。

在视频社交化的浪潮下，基于微博、微信等社交生态的短视频内容创业正在迎来春天，大量短视频PGC或OGC纷纷获得资本青睐。

在今年年初，新榜曾在一场针对内容创业者的大会上提出2016年是“内容创业之春”，然而仅刚刚过去半年时间，前央视主持人、现紫牛基金合伙人张泉灵就向媒体抛出：“罗振宇、马东把内容创业带入了春夏秋，冬天怎么办？”的话题，在张泉灵看来，未来内容投资的方向是生产要有技术门槛，又能搭上流量的平台，而显然视频相对来说就有一定的技术门槛。

3月19日，papi酱获得来自真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元人民币的投资，随后4月21日，papi酱的视频广告贴片招标会上，更是拍出了2200万元的高价；

同样在3月短视频多频道网络平台“二更”宣布获得来自基石基金和真格基金的超五千万元A轮融资；

5月，即刻视频宣布获得东方弘道领投，经纬中国跟投的近1300万元天使轮融资；

7月8日，“一条”对外公布公司已完成1亿人民币B+轮融资，由CMC领投，创伴、飞马旅跟投；

7月21日，短视频剧《陈翔六点半》对外宣布新获BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)千万级A轮融资，此前曾获险峰长青和个人天使投资；

……

关于短视频营销的十个事实或趋势

当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题，尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌风口。如果说在过去，品牌价值往往通过硬广来达成效果和影响，还是对广告公司能力的考验，那么短视频营销的出现却在很大程度上模糊化了广告的属性，广告与内容原生一体了。无疑，未来为品牌进行定制化的短视频广告将成为广告主采购时的标配。

那么目前短视频领域的营销，对广告主而言，又有哪些值得关注的事实或趋势呢？笔者认为至少有以下十个。

一、70%的用户都不愿在视频广告上的停留超过10s。

据调查，有26%的用户每天至少会观看一个视频。

同时有数据表明，经常浏览视频的用户中，55%都是通过智能手机观看。

70%的用户都不愿在视频广告上的停留超过10s，随着视频时长的增加，仅有51%的用户观看时间超过10s。

但有一种情况例外，用户观看时间将会超过30s，那就是视频与用户相关性强，内容非常优质，并能够鼓励用户参与进来，在此种情况下，用户在商品上的停留时间将会超过30s，从而让广告主得到非常高的VTR——显示到达率和CTR回报。

二、腾讯并未放弃短视频，而是借腾讯视频“热点”页卡、腾讯新闻“视频”页卡、天天快报“视频”页卡实现用户和行业卡位。

腾讯网媒曾经有过微视运营失败的教训，毕竟8秒要进行故事演绎的确存在难度，但却为其如今在短视频领域的布局提供了经验。目前，腾讯短视频布局，既有腾讯视频平台的内容生态优势，同时又兼有手Q、微信、新闻、视频、快报等五大分发传播矩阵，可为广告主提供诸如原生植入、信息流广告、富媒体广告、常规贴片等多种营销组合拳。

此外在移动端，腾讯还在移动视频直播领域卯足了劲。据不完全统计，仅腾讯内部，就已经孵化了腾讯直播、企鹅直播、NOW直播、QQ空间直播、花样直播、企鹅电竞直播六个平台，最新消息是，腾讯微信正在谋划布局相关工作，微信杀入直播，一大波网红或将占领你的朋友圈？同时，外部腾讯也投资了包括了秀场类呱呱直播，电竞游戏类斗鱼直播、龙珠直播以及教育垂直领域的红点直播等。

三、短视频营销也不仅仅属于KA品牌广告主的专利。

例如，YouTube 就发布了一个新的免费App YouTube Director，能够为客户提供制作模板和编辑工具，而成本仅仅是150美元。

四、虚拟现实、增强现实、人工智能、机器人、无人机等技术或产品的发展，也为短视频的黑科技网生内容营销提供了可能。例如无人机航拍视频、VR、AR视频等等。

五、基于短视频流量或直播流量转化的电商营销，也是一个趋势。

短视频与电商结合往往也会是一种营销变现选择，例如，“吴****频道”卖酒、“逻辑思维”直播拍卖书、“一条”干脆做起了独立设计师产品，“美食台”借美食视频卖餐厨用具等等，效果转化都不错。

六、短视频网红的变现速度正在加速。

短视频和社交网络带火了一票诸如papi酱、艾克里里、穆雅斓等短视频网红，尤其是Papi酱从微博上发第一段视频开始到变成所谓2016年的最大网红，时间还不到一年，papi酱直播半小时，据说打赏就90万。而这些短视频网红们目前正在和品牌开展创意、内容营销、直播等多种合作。

例如，在wuli周董荣升唯品会CJO首席惊喜官签约发布会，放出了大招，邀请了11位美拍达人现场直播，包括刘阳Cary、喵大仙带你停药带你菲、kiki队长等，不到1小时，总点赞超过200万，互动对话超过50万。

七、拥有流量和用户追随的短视频平台或内容生产机构，将会抢夺传统4A广告公司和媒介代理公司的生意。

毕竟他们组建为广告主服务的短视频营销团队，无论是从脚本到方案，还是从演员到执行，甚至投放渠道等，都是一条龙的服务。例如，火锅之王海底捞最近就与“知咚”平台合作，而后者为其创作了一支关于“捞派滑牛肉”的4分钟短视频，一经推出，不到20分钟，就突破了10万+的阅读量。

八、短视频营销不等于植入广告，短视频营销的爆发点在基于内容的营销。

内容营销显然不是传统的植入广告，内容营销是把你的产品包装成内容，让内容植入你的产品，内容即广告这种原生广告形式，才是未来的趋势。关键在于如何实现社交网络自发扩散的传播效应，短视频则是个一个天然的载体。而且基于短视频的内容营销也不是一蹴而就的，必须是持续的营销，持续的内容输出与消费者影响，否则就成了基于短视频的广告投放。

九、广告主与消费者的博弈：50%的用户表示更愿意观看无声广告。

在Twitter和Facebook平台上，视频能够自动进行无声播放，所以对品牌主而言，短视频营销的新挑战或许是两个问题：如何生产出在不依靠声音前提下，就能够吸引受众的视频内容和画面；或者是如何将视频广告中的声音运用得当并增加用户体验，避免用户快速跳过广告。这个问题能否完美的解决，直接营销了广告的到达率以及最终效果，或许将有声无声的跳过选择权交给用户也是一条路径。

十、基于移动端的竖版视频与竖版广告将会越来越被重视。

如果说PC互联网视频是横版的天下，那么在移动端，竖版视频正在成为懒人的新需求，目前，Periscope、Snapchat、Facebook等平台纷纷对横版视频进行兼容，甚至专门针对竖版视频升级播放器设置。

据统计，为打造更优质的广告体验，Burger King、Macy’s、Spike都已经制作并投放了竖版广告。2015年，WPP、Daily Mail与Snapchat一同成立广告公司Truffle Pig，将致力于制作最优质的“3V(vertical video view)”广告。根据Snapchat公布的数据显示，在其平台上，竖版视频广告的完成率竟是横版的9倍。

讲故事的能力才是最核心的营销挑战

畅销书作者尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》一书中指出，虚构与想象，造就了人类大规模合作的根基。宗教故事、国家故事、民族传说、图腾，乃至今日之公司、金钱，无一不是源于虚构和想象。而正是对这些故事的共同信仰，才使得陌生人类之间的大规模合作成为可能，并且高效。

认知革命、八卦和虚构故事是人类在自然界胜出的关键

而在营销中，尤其是基于社会化媒体氛围中的短视频内容营销，品牌和消费者之间的链接需要有趣的、动人心弦、能激发用户自发分享传播的故事。因此，能否玩好短视频营销、赶上这波营销浪潮，其实真正考验和挑战的是广告主是否掌握了在移动、社交化语境中讲好品牌或产品故事的能力，这才是核心竞争力，至于技术、创意、玩法、体验等都不过是手段、表现或表达罢了。

文/赵福军

美国人Alex Rampell在2010年8月提出O2O概念时，或许并未预料到五年后O2O会成为国内BAT三家平台级互联网巨头竞争角逐的核心。早先O2O是作为一种营销理念和模式而存在，即“互联网成为线下交易的前台”，带来“可追踪，可衡量和可预测”的营销效果，然而经过千团大战的洗礼，O2O却从营销思维转向战略竞争，尤其是在BAT三巨头想清楚在万物互联的未来语境下，唯有连接、切入服务消费场景才是王道后。

如果说在交通出行领域，这两年滴滴、快的、Uber、51用车等的竞争和数十亿级的补贴大战正在瓦解和重构传统出行方式，让O2O概念在出行领域得到全民普惠的话，那么日前百度糯米发布的“会员+”O2O生态战略，宣布将在3年内追加投资200亿元，则瞬间将BAT三巨头间的O2O战争推向新的维度。

所谓的“会员+”，本质上是打通客户商家与消费会员之间供需服务连接的一套体系，百度糯米已经不希望再在传统团购平台的概念中去竞争，而是希望通过O2O的生态战略模式，切入本地生活消费市场，与美团、大众点评团购模式形成竞争区隔。

百度希望在手机百度、百度地图两个超级O2O****的带动下，通过亿级用户覆盖和消费场景的多元化将百度糯米O2O生态实现落地，打造“样板工程”，而糯米也有望成为百度O2O战略体系中另一个连接服务的入口。

2012年年底之前，百度还是一家布局于PC互联网的上市公司，当时对于移动战略，至少在李彦宏等高层意识中，还处于质疑、观望的保守态度。然而在当年年底，李彦宏以公开信的方式针对百度公司全员提出 “鼓励狼性、淘汰小资”的要求，倡导willing to disrupt ourselves，通俗一点讲就是革自己的命，随后就展开以“All In”的姿态全力发展和布局移动业务。

也就是从这次契机开始，百度拿下了移动搜索，地图和移动分发三大入口。2015年年初，李彦宏在百度十五周年庆典上宣布百度战略将从从“连接人与信息”延展到“连接人与服务”，并表示现在到了百度的“进攻时刻”；2015年4月百度发布第一季度财报，最大亮点是移动营收占比超50%，移动搜索月活超6亿成为国内移动端最大的入口。移动流量及营收对PC方面的超越，让百度彻底的尝到移动化转型带来的甜头和红利。

其实百度三年移动化转型，也是百度低调全面布局O2O战略的三年，李彦宏之所以敢豪气的站台并放话“3年内追加投资200亿元”，实际上是对自身O2O战略布局的初成心有胜算，显然这个自信并不仅是聚焦在团购本地生活领域，而更多是针对阿里、腾讯等平台级互联网公司层面的。

目前百度已经在医疗、餐饮（收购糯米、投资客如云并购巴西最大团购网站Peixe Urbano）、地产（与万科建立战略合作）、交通出行（投资Uber、优信拍、51用车和天天用车）、旅游（投资去哪儿）、家装（投资齐家网）、电商（联合万达、腾讯做电商）、教育、金融、智能硬件等众多O2O垂直领域进行了深度布局。

针对现有的布局，百度还在不断的加快步伐抢夺市场。就在不久之前百度联盟峰会上，李彦宏向业界和开发者抛出的“三不”原则（不谋求控股，不划分阵营，不害怕合作伙伴“洗用户”），充分透露了百度O2O战略的野心：做通用平台，连接3600行。百度移动服务事业群总经理李明远在最近一次内部讲话中进一步阐释，百度建立O2O生态，主要是以“自营和开放合作”的方式。一方面，普遍、高频次的O2O场景以自营的方式做，例如外卖；另一方面，不那么普遍、高频的场景则以开放的模式做，例如通过直达号机制以及多方合作等形式引入其他行业。

当然在这三年时间，腾讯、阿里也未闲着。腾讯依托微信、手Q和应用宝，在娱乐、餐饮、购物、医疗、教育、出行、本地生活领域进行了布局，然而与百度不同的玩法是，腾讯的O2O更侧重于资本与引流，先后将购物（京东）、餐饮（大众点评）、出行（滴滴打车）、生活服务（58同城）等O2O垂直细分服务业态吸纳进来；而阿里则围绕电商主业，通过投资并购方式，布局娱乐、餐饮、购物、出行、旅游、本地生活、教育、医疗等O2O消费场景，构建自己的护城河。

在BAT三家公司中，百度素来以技术见长，而腾讯、阿里则分别以产品和运营见长。百度先后在人工智能、深度学习、大数据、语音图像识别、无人汽车、车联网等各个领域展开布局，深入移动端业务。甚至百度2014年第三季度在技术研发投入占比上高达14%，而这些技术制高点优势最终会落在3600行的垂直O2O细分场景的竞争和用户体验上，这或许才是百度不断高薪在全球挖技术顶尖人才的根本目的。

而200亿是百度下半年O2O布局的开端，更是透露出李彦宏继手机百度、百度地图后，欲打造另一个O2O入口所开的第一枪。而就在6月23日阿里巴巴与蚂蚁金服联合宣布投资60亿，合资成立本地生活服务平台公司“口碑”，让口碑网“复活”了；再联系4月初，大众点评获得来自小米、腾讯、万达集团等共计8.5亿美元投资；这至少意味着BAT在O2O层面的战争已经“兵马未动、粮草先行”了，厉兵秣马之后，大战也将一触即发，而这场O2O大战，也或将彻底改写中国互联网市场的既有格局。

移动连接时代，媒体的裂变与转型速度在加速，垂直、社群、亚文化、90后成为热词，上个月成立于2006年的Buzzfeed融资5000万美刀，估值8.5亿；而来自单向街的文青们做了一个名字就是英文+德文混搭出来的微在（WeZeit），号称要做中国的BuzzFeed，并且也已获挚信资本A轮投资。

笔者为什么要扯Buzzfeed与微在？因为他们代表的是一种新的社交媒体形态，而且正在借助原生广告模式对传统的营销产生颠覆。当然在国内提到社交媒体，绕不过的是腾讯微博与新浪微博，更绕不过QQ空间，至于开心、人人，已经成了过去式。

最近看到一个来自腾讯微博的营销案例，蒙娜丽莎婚纱摄影是一家有着19年历史的西安首家外资专业婚纱影楼，通过腾讯微博智汇推平台，仅在6天的投放时间里，就在精准增加粉丝关注度、增加客户订单转化数、增加品牌曝光度三个维度有了突破性成绩：累计获得376,226次曝光、48个有效咨询、8个最终成单客户交易。

将数据仔细分析可知，对于一个地处我国西部城市的中小企业而言，平均每天6万多次曝光、每6个有效咨询就转化成1个订单交易，充分展现了腾讯微博平台用户基数多且具有较高的活跃度，并具备二三线城市覆盖的广度和深度。投放6天时间内，平均互动率是1.88%，单次互动成本仅为1.00元。其精准性的曝光及低成本高转化的效果与国内其它婚纱摄影企业触网营销相比都是惊艳同行的。

百度了一下，所谓智汇推是微博首款原生广告，它以微博广播形式发布企业推广信息，既可以通过智能分析用户即时阅览的广播内容以及用户属性、微博关系链，将企业的推广信息快速、精准地投放给目标客户，也可以出现在微博消息中的固定位置，从而为企业主实现精准推送和高效曝光的双重需求。智汇推计价分为CPE和CPM两种，CPE按互动收费，不互动不收费免费展示，每次互动0.5元起，CPM按曝光收费，10元起1000次曝光，中小企业可根据自己实际需求和预算情况选择广告投放方式。

从数据上看，腾讯微博拥有5.4亿注册用户，8100万日活跃用户，人均日刷新数为20次，每次刷新消息量30条，全平台每天有16亿次的品牌呈现机会，为中小企业的社交信息流营销提供了充分的土壤与介质环境；从精准性上看，智汇推根据智能语义分析和精准情景匹配技术为基础推送原生广告，能够最大化减弱对用户的打扰并与用户产生正向关联，正所谓令人反感的广告是在错误的时间、以错误的形式、发给了错误的人，而智汇推却在扭转这一广告投放的浪费现象。

目前微博行业在TOC端的竞争已经告一段落，新浪微博已经独立上市，而腾讯微博已经与腾讯新闻融为一体，但在营销层面，无论是新浪微博的粉丝通，抑或是腾讯微博的智汇推，都开始在传统的搜索竞价模式之外，将目标客户群瞄向了几千万中小企业。

百度凭借中小企业实效广告营销模式，已经成功的挑战了央视的收入，这大家都知道，但或许很多人不知道百度的付费客户数大概有多少。根据百度不久前发布的2014年Q2季度财报数据显示，季度总营收为人民币119.86亿元，其中网络营销营收为人民币118.37亿元，这是由48.8万家活跃的网络营销客户支撑起来的，而每家网络营销客户的平均营收约为人民币2.42万元。

很明显，这48.8万家客户基本属于前述案例中西安蒙娜丽莎婚纱摄影这样的中小企业，从国内4000多万家注册企业的长尾来看，在TOB层面的竞争其实还存在巨大的市场蓝海，但对广大中小企业而言，试水在线数字营销，往往会面临诸如推广成本高、转化率低、找不到有效客户、操作投放难等障碍，中小企业在试投数字营销时，往往更看重效果转化，更看重预算费用的投入产出比。

结合西安蒙娜丽莎婚纱摄影的成功案例和智汇推的定义，笔者认为有三层启示：首先，对中小企业而言，低投入高实效的数字营销的玩法除了搜索竞价之外，有了新选择，即微博信息流原生广告，例如智汇推；其次，原生广告更讲求媒介即信息，“聪明的广告会找人”，这对内容营销的创意和策划也提出了新的要求，更是对平台方对用户个人信息、网络行为、关注兴趣、好友关系等数据进行实时挖掘分析的大数据能力提出要求；最后，微博信息流广告在中小企业营销费用预算有限与传播实效间取得了平衡，尤其是精准营销效果让中小企业将预算投向微博平台的信心得到增码。

那么信息流原生广告到底该怎么玩呢？来自知乎网友宋雯婷结合Buzzfeed和VICE实践总结的三点建议值得思考：1、为你的目标用户创造一个从兴趣爱好口味出发的、便于在人际中传播的、并容易博得他们关注的“语境”。2、阅读页面设计需要舒适和美观，去为你的用户提供洁净的空气。3、把广告彻底融入产品，有机结合，以至于无法分割。

近两年的中国互联网，正在被由BAT发起的资本收购、跨界整合、自我颠覆所笼罩。

对百度系来说，最大的资本并购当属对91的收购，以及对PPS、糯米团的收购，通过全资收购模式，在实现传统应用商店分发和手机百度轻应用分发两条腿走路的同时，也在移动端拥有了14款用户过亿的App，而百度钱包的推出，套用李明远的话说，是使百度在移动端、O2O上实现了“生态级别的创新”。

阿里系越来越像个蒙着布的黑匣子，电商只是进行资本辗转腾挪的一个基础，通过接连对新浪微博、UC、高德地图、文化中国、银泰百货、华数传媒、优酷土豆等的资本动作，将自身的触角延展至社交、浏览器、搜索、地图LBS、影视传媒、O2O、视频等众多不擅长的领域，让自己成为一个庞然大物的同时，也在通过跨界整合与包装，为上市融资做铺垫；

腾讯系却借助微信重新上演了当年在PC端以QQ为轴心不断业务扩张的“全民公敌”形象，只是现在的腾讯比3Q大战前已经开放了许多，腾讯通过微信移动互联网入口，成功将势力渗透入大众点评、京东、滴滴打车、搜狗等，以不控股、保持参股团队独立性的包容心态，奠定在移动互联网时代的霸主地位；

BAT这三座大山，是中国互联网当时无愧的三大平台级公司，虽然业务模式各不相同，但竞争本质是连接层面的竞争。百度系重点在解决人与信息的连接，通过搜索让用户高效的获取想要的信息；阿里系电商的核心在于实现人与商品的连接；而腾讯系的核心则在于人与人的连接，因为社交、沟通是腾讯的根基。

当然这三座大山也无时无刻不在想着进入各自核心连接领域之外的领地。而不同的连接模式，也将造或对应着就不同的商业模式。

2014年BAT之间竞争的一个重要特征就是连接模式的升级，或者说在自身主连接和主商业模式之外，开始重兵介入新的连接领地，探寻新的商业模式。

百度系在PC端稳固人与信息连接模式的同时，在移动端全面转向人与服务的连接升级，在发布百度钱包后，立刻推出“五一半价游”活动，用户在五一期间只需要把手机百度升级到最新5.3支付版，就可半价购买全国100家5A景区门票，或者“直减15元”购买全国700余家知名景区门票，“直减30元”购买电影票。

百度这明显是想做“需求拦截”，信息搜索是用户一种精准的主动“需求”行为，背后对应的是对服务、商品等的强需求。

“过去用户更多是在网上找信息，今天用户从找信息演进到获得整个服务。”从轻应用的推出，开发者联盟的建设以及中间页战略的试水，百度连接模式的升级变迁相对水到渠成。人与服务的连接将对百度在移动端的商业模式带来新的颠覆。

目前百度来自移动端的营收已经占比总收入超过20%，一旦在人与服务连接层面业态成熟，百度也将在商业化上实现新的井喷。

阿里系显然已经不满足于无入口的尴尬，企图通过掌控众多入口实现人与信息、人与人的连接，从而让人与商品连接的电商模式能够可持续，这才是上述积极布局社交、浏览器、搜索、地图LBS、影视传媒、O2O、视频等众多自身不擅长领域的核心所在。

在PC时代，淘宝曾经不惜主动屏蔽百度等搜索的信息抓取，来圈养用户，而在移动时代，也封杀微信来路，避免用户形成微信电商的入口习惯，说白了都是对自身没有超级入口产品，无法实现人与信息、人与人连接的恐慌，圈养是无法形成真正意义上的连接的，虽然阿里系近期疯狂的展开对入口级企业的收购以及对入口型业务的布局（SM搜索、浏览器等），但显然机会已经不多了。

腾讯系则是在人与商品连接、人与信息连接失败后，干脆将电商和搜索打包出售，集中全面借助微信转向人与服务连接的O2O，甚至最近和上品折扣玩起了线下店的全面合作，但对腾讯来说，难点在于如何将人与人的连接优势转换为人与服务、人与商品连接的商业变现。

譬如腾讯系目前60%以上的收入来自游戏，无论是端游、页游还是手游，而在游戏商业模式中，腾讯发挥的仍旧是人与人的连接优势，这也是为什么腾讯目前的手游都是通过微信、手Q来登录，并与上面关系链上的好友开展社交互动的原因。

最后要顺便讨论一下百度最近连接的升级方向：人与服务的升级。这是百度对自身的延续和颠覆，依旧是信息，但是这种信息更深了一步，百度将以服务形式存在，将不再是一个简单的信息分发平台，而是一个整体的服务提供商。

这或许是三大平台最后的皈依点，因为对于任何人来说，链接人、商品和信息，最后不过就是希望获得对自身的服务。

2014年，对新浪微博而言，核心是加速商业化，冲刺资本市场，谋求独立上市。为了今天这盘棋，新浪从2009年筹备至今。

从今年2月中下旬开始至今的一个多月时间中，新浪微博应该都是兴奋的。既源于2013年Q4财报中微博的300万美元首次盈利刺激，也源于2014年Q2将赴美上市融资5亿美元的预期。

于是，近期众多媒体、自媒体人纷纷撰文步调和逻辑几乎一致的对新浪微博给出较高估值（不低于50亿美金）；于是，新浪微博频频借助两会、马航失联、昆明恐怖事件等热点事件持续公关放大微博平台的影响力；于是新浪微博自信的更名为“微博”、将上市地点选在纳市……

然而上周五在新浪微博向美国证券交易委员会（SEC）提交F-1/A增补文件，计划通过IPO交易发行2000万股ADS（美国存托股票），每股ADS价格在17美元至19美元后，直接引发了两个负面后果：

一方面新浪微博IPO募资仅为3.8亿美元，比3月15日公布的计划融资5亿美金相比，缩水25%，更是远低于市场预期的7亿美元；另一方面在清明三天假期中，新浪股价累计下跌了14%以上。尤其是在在周一纳斯达克股市常规交易期间，新浪股价下跌2.77美元，报收于53.59美元，跌幅为4.91%，接近5%，这也是新浪股价自去年6月份以来的最低水平。

根据新浪微博之前公开的招股文件显示，截止2013年12月，新浪微博月活跃用户数为1.291亿。而与之对应的Twitter公司公布的最新数据显示，其月活跃用户数为2.41亿，约是新浪微博的两倍。因此一度有评论称，参照Twitter公司的市值和月度活跃用户数量，新浪微博的估值可能在140亿美元上下。但如今，按照新浪微博公布的发行价上行区间来计算，它的估值也仅为38.6亿美元。

真可谓是：我他妈裤子都脱了，你就让我看这个？

媒体对此评价为新浪微博价值被腰斩，其实何止是被腰斩，简直是弱爆了。那么到底是什么原因让新浪微的博商业化和冲击资本市场自信在短短一个多月就被雨打风吹去了呢？

首先、微博行业的用户规模和用户活跃度都持快速下降趋势，套用雷军的话，就是微博行业已经不再是站在风口的猪了。

据CNNIC发布的报告显示，截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，较2012年底减少2783万，下降9%。网民中微博使用率为45.5%，较上年底降低9.2个百分点。虽然新浪微博乃至曹会计后来都一再强调这个是行业数据，自身的用户活跃度并未下降，而是保持增长，但作为用户的你，难道感知不出来微博到底是活跃还是不活跃吗？毕竟每个人触网的时间和注意力都是有限的，有了微信，你难道还在天天刷微博吗？既然新浪微博都敢将名改为微博了，难道微博行业的数据趋势还与新浪成反比不成？

其实自2011年第四季度开始Twitter全球新增活跃用户数量也开始迎来大幅下滑，目前该公司同比月活跃新用户数量都已经降至40%以内。而2011年之前的三年中，Twitter全球增长率一度超过了140%。

其次、新浪微博目前的商业模式是不可持续的，不但未在用户体验和广告盈利之间实现最佳平衡点，而且对阿里巴巴形成过渡依赖。

新浪微博在2013年第四季度营收达7140万美元，其中来自阿里巴巴的微博收入达到约2850万美元，约占新浪微博总收入40%。也就是说，要不是依赖阿里，实现首度盈利300万美元是绝无可能的。目前新浪微博收入主要依赖于广告、游戏、VIP会员以及数据授权服务收入等，而在广告收入中，无论对移动广告或是原生信息流广告的探索和实践，都处于很初级的阶段，尤其是大量引入阿里系广告，在大数据挖掘和精准营销实力缺失的背景下对用户的社交氛围与资讯体验带来了直接侵害。

反观Twitter、Facebook，不但积极在移动端布局，而且来自移动端的广告收益已经分别占到了广告收入总额的75%和53%。据Emarketer公布的调查数据，2013年年初Facebook在全球移动广告市场上的份额约为5.35%，预计到2013年年底这一比例将升至15.8%；Twitter在2013年中在全球移动广告市场上的份额则将由1.57%升至1.85%。

再次、微博本质是社交媒体，舆论场的价值让其时刻背负被监管的可能，曾经的薛蛮子、李开复等微博大V们，或锒铛入狱或禁言消失于公众视野，而两高出台的“关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释”也给微博上了监管的紧箍咒。

在《财富中文网》上一篇题为“微博上市前途坎坷”的文章中，作者Scott Cendrowski 就指出，“与微博不同，微信是一个封闭的社交网络，类似于Facebook。人们希望与朋友、并且只能与朋友分享照片时，会使用微信。一位中国朋友告诉我，他通过微信转发了《华尔街日报》（Wall Street Journal ）今天报道腐败的文章，而不是通过微博，因为微博已经对这篇报道进行了审查。”

最后、新浪微博流血上市、激进的商业化都说明新浪公司和新浪管理层急于脱手套现，而微博即使独立上市，新浪微博商业化首当其冲也会对新浪传统门户业务带来冲击。

根据文件，新浪微博计划把所筹资金用于提高品牌知名度、提供股权激励留住人才等方面。其中新浪微博还打算动用大约2.5亿美元筹资所得，偿还对新浪公司的欠款。融资3.8亿，还新浪欠款就占去66%，这明显是新浪公司急于脱手的节奏。为什么这么说？其实从2011年至2013年，新浪公司分别分摊了2660万、4400万、4430万美金的成本费用给新浪微博。同时2012年和2013年新，微博的总经营费用分别为1.63亿和2.46亿美金。也就是说2012年和2013年新浪分摊的成本分别占了新浪微博成本的27%和18%。即使新浪微博独立上市了，也难逃脱与新浪门户之间在商业变现方面的左右手互倒现象，优酷收购土豆后，在商业化方面，土豆快被玩死了，广告主才不会傻到两个平台都投呢，那么对广告主而言，都是媒体属性的平台、用户群也基本相同，为何要在门户和微博上进行重复投放呢？

2014年，地球人已经无法阻挡新浪微博独立上市的步伐，但也不得不说，目前来看，2014年新浪微博的上市路也注定了前途坎坷。

​本文作者：Domarketing 内容贡献者 @赵福军 欢迎订阅公众号：DoMarketing-营销智库（Domarketing-001）

本文作者：Domarketing 内容贡献者 @赵福军 欢迎订阅公众号：DoMarketing-营销智库（Domarketing-001）

2013年，自媒体着实火了。依托于微信公众平台的订阅号运营者们，在继承博客、微博等多年运营经验的基础上，终于将自媒体的影响力和商业化推向新的高度。

2013年，据说自媒体“逻辑思维”卖会员卖了近千万；2013年，自媒体程苓峰（孕峰）在东莞过上了幸福生活，并通过3个月时间，“伺候”了15个广告主，通过为他们提供东莞式营销服务，收入20万元；2013年，自媒体鬼脚七通过竞价拍卖双十一当天微信公众平台文章推荐广告而获得单笔7.8万广告收入；2013年，“大喷壶”三表同学在搜狐新闻客户端自媒体平台上借“三表龙门阵”节目一单赚了15万；2014年传闻自媒体联盟WeMedia获300万美元A轮融资；2014年，微信生态系统内的公众帐号数量已超过300万个……

当然有Blogger，就自然有博客服务提供商（BSP）；有微博，自然也有诸如新浪微博、腾讯微博这样的平台提供商；至于公众账号自媒体，目前也被微信、易信、来往等抢夺着。这不，连土豆网也没闲着，在上周宣布“一个频道”战略，推出服务“个人”和“机构”的影像自媒体产品—“自频道”，说的直白点，就是土豆网也推出视频自媒体平台，来蹚自媒体这趟浑水了。

在土豆总裁杨伟东看来，“视频影像的内容已经从以往专业创造过渡到生活方式、态度和观点的表达，并且拥有更多的形式，如个人脱口秀、美食旅行、音乐演出等等。同时，大量新闻媒体、电视频道、专业机构和团队，也开始通过网络视频来延续和完善其内容影响力。”这些为其推出“自频道”提供了底气。

但笔者认为，所谓的视频自媒体，不新鲜，其实只不过是多年前视频播客的一个延续，旧瓶新酒。只不过，之前的视频播客因为在商业化上存在阻力，无疾而终，难以持续；而今自媒体、自组织、自内容、自商业的土壤和环境正在形成声势，与几年前的形势相比已大不相同。这从杨伟东透露的一组数据中可见一斑：

“在土豆上，每天有近10万支视频被用户上传，其中原创类视频约为2万支。2013年较前一年用户上传视频量增加60%，而平均长度也达到了15分钟。”这样的数据表明，目前用户并不是仅仅为了短暂的社交分享，而是呈现出视频自媒体属性。

从媒介形态上看，文字、图片、视频，一个比一个有难度，一个比一个需要创意，能写成自媒体的，不一定能拍成自媒体，更难玩成视频自媒体。《晓说》、《大鹏嘚吧嘚》、《逻辑思维》、《万万没想到》、《夜夜谈》等原创视频节目的火爆，背后都离不开专业团队在运作，他们已经很难说是真正意义上的自媒体了，如何将玩视频自媒体的门槛降到最低，让视频UGC、PGC们的积极性调动起来，是土豆网“一个频道”战略能否落地的关键，否则就难免曲高和寡。

据了解，土豆网为“一个频道”能够落地，制定了5个“一”规划，即“开放的一个视频自媒体、基于全平台的一体化构建、一套跨屏的服务体验、商业生态的一套体系、线上线下的一体运营模式”，尤其是在商业生态的一套体系中，土豆承诺将通过自频道的广告分成、付费点播、付费直播、频道衍生品、电商服务等，为自媒体们拓展更多商业机会。

何时土豆的视频自媒体平台上能够出现诸如老湿、叫兽易小星这样的创意人批量加入，并通过创意内容持续获得收益，什么时候视频自媒体时代就真的来临了。

当然，视频自媒体在政策层面，是否存在被监管的可能，也是需要审慎的。这不几日前，广电总局发布《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求强化网络剧、微电影等网络视听节目播出机构准入管理、网络视听节目内容审核、网络视听节目监管，以及退出机制。无独有偶，两会一结束，微信官方也加大了对时政类公众账号的封杀步伐，这或许都说明，管你什么自媒体，在国内，短时间内都难以脱离“寄人篱下”的尴尬，都随时存在被单方面（平台方或政府）监管的可能。

先抛一个数据，根据海关数据显示，截止今年11月，1号店进口牛奶的销量已经占到全国海关进口总额的37.2%。这个数据意味着中国每售出10盒进口牛奶中，就有将近4盒来自1号店。

虽然1号店定位网上超市，但从品牌标签记忆的角度来说，国内网民提到1号店首先会联想到食品，联想到生鲜，联想到水果等。这个数据从侧面为1号店在进口食品电商领域的影响力做了一个有力脚注。

央视纪录片频道2012年捧火了《舌尖上的中国》，一时间中华大地“吃货”横行，现在每晚刷微信朋友圈，总会不断有人“深夜发吃，报复社会”。但对“吃货”而言，在传统的前互联网时代，有生之年吃遍全球美食的梦想几乎是想都不能想的，但在互联网电商大行其道的当下，1号店正在演绎的“舌尖上的联合国”战略却让这种梦想有了落地的可能。

近日，1号店在朝外悠唐广场举办了大型环球美食互动活动——“1217要爱要吃·环球美食嘉年华”，通过活动和线下营销的方式展示1号店在进口食品电商方面的优势。

来给1号店站台的主要包括两类群体，一类是各国大使馆，比如美国驻华大使馆农贸处、澳大利亚驻华大使馆、西班牙驻华大使馆经济商务处、英国驻华大使馆新闻处的官员们都出席了这场活动；另一类则是亿滋、雀巢、好时、百事等跨国企业代表，明眼人都看得出要想让这两个群体集体站台并唱“赞歌”，1号店是需要有两把刷子的，在笔者看来，独创的“品牌直通车”模式是吸聚这两个群体的核心，也是支撑1号店进口食品电商成功的必杀技。

所谓的“品牌直通车”，就是1号店与全球食品巨头们达成在“销售信息、市场营销活动、库存备货、物流绿色通道、顾客满意度、运营数据、全球经验”7个层面的“直通”。目前，单食品饮料、进口食品品类与1号店进行‘品牌直通车’合作的品牌就已经超过200个。

亿滋、雀巢、好时等跨国食品巨头，与1号店进行“品牌直通车”合作能获得什么呢？为什么要和1号店进行合作呢？ 笔者认为原因有四点。

首先，渠道、消费者、品牌都需要面对互联网、电子商务浪潮做出积极的拥抱和改变，1号店对食品商而言，不仅是一个线上卖货的通路，也是开展品牌营销、市场推广、O2O的平台；

其次，1号店掌握了大量用户的消费性数据，借助大数据的挖掘能够对食品企业和消费者的互动、聆听、共创提供契机，从而不断改善用户体验；

再次，1号店专门成立了质量管控团队，建立了“4+1”商品质量保证制度（在供应商审核、产品入库检查、存储配送管理、售后产品质量问题处理及追溯4个阶段进行监督保障，并且“有过必究”。），有效解决了消费者跨国食品网购的安全顾虑；

最后，1号店电商平台加速了食品巨头们国际化与本土化扩张和落地的效率，为消费者提供了更多样性的消费选择。

应该说，中国市场一直是众多海外食品巨头急欲开拓的新兴市场之一。美国食品工业协会预测，到2018年，中国将成为全球最大的进口食品消费国，届时中国大陆进口食品市场规模将高达4800亿人民币。

1号店“品牌直通车”独创模式已经得到了食品巨头和国内用户的青睐，未来几年到底能在中国进口食品市场分得多少蛋糕，就看1号店复制客户的速度了。