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  出处:《网吧帝国》 作者:赵福军

  传统社会中,相对于审美而言,审丑无疑不能算是显学,甚至会与大众观念格格不入。就连被奉为现代丑学开创人的罗森克兰兹都一再表示:“吸收丑是为了美而不是为了丑”。

  这说明传统的审丑或丑学存在,也是为了衬托审美,然而互联网的出现,却不断让审丑文化大放异彩,全(网)民在芙蓉姐姐、流氓燕、竹影青瞳、二月丫头、小胖、雅阁女、凤姐、犀利哥、兽兽、闫凤娇、贤淑哥、旗袍姐等众多接连不断、推陈出新的网络红人或丑角的带动下,掀起了一场又一场的大众审丑运动。

  大众审丑为什么会在网络世界中流行?网络红人或网络丑角为什么会不断得到网民的追捧与关注?在网络大众审丑的背后是否存在隐型的利益产业链?面对兽兽代言网游,闫凤娇代言李宁,凤姐、芙蓉姐姐等的接连赶场走穴,对企业而言,又存在哪些值得借鉴的营销价值与需要反思和警惕的营销误区呢?当“审丑时代”真的来临,谁能保证未来兽兽就不会成为宝马的代言人呢?

  “姐”的狂放,“哥”的犀利

  不久前,华中科技大学的“根叔”很火,根源于其在该校2010届毕业生毕业典礼上的演讲:

  我知道,你们还有一些特别的记忆。你们一定记住了‘俯卧撑’、‘躲猫猫’、‘喝开水’,从热闹和愚蠢中,你们记忆了正义;你们记住了‘打酱油’和‘妈妈喊你回家吃饭’,从麻木和好笑中,你们记忆了责任和良知;你们一定记住了姐的狂放,哥的犀利。未来有一天,或许当年的记忆会让你们问自己,曾经是姐的娱乐,还是哥的寂寞?

  2010年毕业的大学生群体,是数字化、比特式生存的一代,互联网早已将他们的生活一“网”打尽。“根叔”演讲的网络自传播,源自演讲内容本身的网言化。借助并串联流行的网言网语,以调侃的口吻,勾勒并唤醒了即将毕业大学生群体的内心记忆与共鸣。

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)7月15日公布的统计报告显示,截至2010年6月底,中国网民规模达到了4.2亿,较2009年底增加3600万人,互联网普及率攀升至31.8%;手机网民规模为2.77亿,半年新增手机网民4334万。网民基数的不断增长,数字化、比特式生存一代的存在,以及博客、视频、贴吧、知道、SNS、微博等2.0互动新媒介的不断成熟与发展,是网络大众审丑文化流行的基础。

  利益驱动下的网络推手

  提到网络推手,不能绕过捧红“天仙妹妹”,策划过“非常真人”、“封杀王老吉”的浪兄;也绕不开一手策划“别针换别墅”事件的立二拆四。面对凤姐、闫凤娇等的疯狂,对比今昔,连浪兄都不得不感叹:以前我们做的都是工笔画、国画,现在的人一上来就是野兽派。

  几乎每一场大众审丑运动的背后,都或多或少存在炒做或利益推手团队的推波助澜,例如在贾君鹏、凤姐等事件热炒之后,竟会出现多家网络推手或炒做公司表示对此事“负责”。当然也不排除类似犀利哥、俯卧撑、躲猫猫等非利益性大众审丑行为的出现。

  “此类事件要寻找幕后推手有窍门,就是看谁得利。”浪兄称,有获利必然有人在炒作。这样的炒作,通常都有一个团队,他们接受个人或企业的委托来进行“炒作”业务,利益分配方面,可以是一次事件结算,也可以是把当事人炒红后,按一定比例各方均沾利益。

  当然,严格来说,除了网络推手与网络红人、丑角间存在利益纠葛外,在每场网络大众审丑运动中,网民、媒体都在一定程度上起到推波助澜的作用,正是网民、媒体、网络推手、网络红人或丑角相互间的“乌合之众”,最终造就了大众审丑现象或文化的流行。

  大众审丑中的三类营销价值

  常规而言,企业在网络大众审丑运动中可营销的价值点或方式主要是“品牌或产品代言、植入营销、借势营销”三类。其中品牌或产品代言,不难理解,兽兽代言网游,闫凤娇代言李宁都是例证,对于借助大众审丑运动中的网络红人或丑角进行代言,对企业而言,是存在风险的,一方面,网络大众审丑文化接连不断,网络红人或丑角在网民心目中的“网络式生命生存周期”的长短将直接影响到被代言品牌或产品的被关注度;另一方面伴随审丑运动而诞生的“明星”,通常不被主流价值观所接纳,其之所以能够火,多是因为满足了网民无聊、猎奇、窥伺、起哄等众多心理元素,如果是一个已经持续存在多年的品牌,还是慎用网络红人或丑角进行代言的好,而对于新产生或上市的网络服务类品牌或产品,例如网游产品、视频产品、SNS产品都无妨借助网络红人或丑角进行代言式营销,至少从吸引用户关注度或注册活跃量的角度来看,是有价值的。当然也不排除个别网络红人或丑角经过大众审丑运动后,凭借个性和实力,最终成为传统主流社会的明星,那么他们的代言价值就不可同日而语了,例如后舍男生、小胖等经过网络的洗涤和喧嚣后,都已先后进入影视娱乐圈。

  所谓大众审丑中的植入营销,往往是企业自己精心策划和发动的一场大众审丑运动,借助媒体和网民的推波助澜,最终在审丑运动不断进入高潮的过程中不断曝光植入的品牌或产品信息。典型例子是借雅阁女进行营销的青娱乐网站,以及借张钰曝光娱乐圈潜规则进行营销的优酷,借助红本女、斑马人进行营销的联想等。而借势营销是指企业免费借助网络热点事件或热点词汇进行的搭车式营销和宣传。例如当“贾君鹏”火起来的时候,网上某手机店铺,就曾借其给一款知名品牌手机打出这样的广告语:“贾君鹏,你妈给你买手机了。”网上已经出现有“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”字样的T恤,价格为35元—80元,还有100多件网购产品,都用上了“贾君鹏温情推荐”等词语。甚至连宁波一家公司附近的献血点,竟出现了 “贾君鹏——你妈妈叫你来献血”这样“雷人”的宣传语。

  营销从4P、到4C到4R,到审丑,无外乎受众变化产生的手段变化。产品特征—-消费者人口学特征—-信息消费特征—-产品被消费(用户付费),整个价值链都是没有变的。通过营销,实现知名度—美誉度—忠诚度,也是没有变的。现在的审丑营销多停留在知名度,在如何延伸转化到美誉度,强关联还是弱关联,牵强联想还是自然联想,真正的营销高手应该都要安排好。现在看来,成功或经典的案例仍旧太少。

  借审丑营销切忌违反政策和公序良俗

  然而大众审丑现象或审丑文化大多数毕竟与主流价值观格格不入,为此各大部委也在近期接连出台规定,对审丑现象的策划与包装以及借助审丑现象进行营销的企业行为进行直接规范,这无疑为企业借助大众审丑运动进行的营销划出了警示界限。

  6月,国家广电总局日前下发《通知》,规范管理近期引起诸多争议的婚恋交友、情感类节目。《通知》要求相亲类、情感故事类节目“严禁伪造嘉宾身份,欺骗电视观众”,“不得展示和炒作拜金主义等不健康、不正确的婚恋观”。国家广电总局新闻发言人朱虹表示,《通知》强调,要反对节目里的低俗化,反对片面地追求收视率这样一种倾向。一定要用真善美来引导社会大众。

  针对部分网络游戏营运企业借用当前因不雅照片或视频被网络传播而受到网民极大关注的当事女主角,通过邀请其代言或参与网络游戏的宣传活动,扩大游戏曝光率和影响力的行为。7月,文化部印发《关于加强网络游戏市场推广管理、制止低俗营销行为的函》,要求各级文化行政部门加强网游管理。加强网上巡查,发现低俗的网游推广、宣传等内容,要通知相关网站予以删除。对存在网游低俗推广现象的企业,要约谈企业负责人,进行批评教育,责令改正。对违反相关法律法规,情节严重的,要坚决依法处罚,有效遏制网络游戏低俗推广现象的蔓延。

  无独有偶,在6月17日,久游网主办了《勇士OL》全球开测发布会,日本AV艺人苍井空及部分国内网络知名人物参加了发布会,并作为嘉宾与玩家进行了一些互动游戏活动;7月21日,久游网公开发表名为《关于拥护文化部反低俗营销通知,倡议绿色营销的致歉信》,久游网表示拥护文化部反低俗营销通知,倡议绿色营销。

  除了政策规范层面的禁忌外,企业在借助审丑运动进行营销之时,也应该遵循社会主流的公序良俗,否则营销效果就有可能适得其反,甚至遭到用户的直接抵制。公序良俗原则源自民事法律制度,特指国家利益、社会经济秩序和社会公共利益,社会公德、商业道德和社会良好风尚。在市场经济中,企业营销一般而言是“法无明文禁止即可为”,但是却一定要遵循“权利不可滥用”的原则,即其行为应符合善良风俗习惯,并不损害政治国家和市民社会一般的公共秩序要求。

  大众审丑的营销价值是一个颇受争议的新话题,对于营销界而言,不应该过度提倡或依赖于“品牌的丑化现象”、“丑闻的营销价值”或“品牌的AV化”,而应该在大众审丑过程中善加借势,在营销过程中努力应做到品牌、产品、公众利益等层面的协调统一。

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