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出处:《广告大观》   作者:赵福军

2010年,对国内电子商务市场而言,是风起云涌的一年。回顾2010年,“上市”、“资本驱动”、“团购大战”、“价格战血拼”、“TMALL独立”、“营销成本激增”是六个不可忽略的关键词。据艾瑞《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》数据显示,虽然2009年全年网购市场总金额达到2500亿元左右。但整体而言,网络购物占社会消费品零售总额比重却仅有1.98%。

但经过2010年电商市场的快速发展,据艾瑞最新数据统计,2010年第四季度中国网络购物市场交易规模就达到1608.4亿元,较上季度增长近350亿元,环比增速达27.4%。另据社科院发布的《商业蓝皮书》预计,2010年网络购物的全年交易额,将达到5000亿元,约可达到全年社会商品零售总额的3%。而由国家工信部牵头、发改委等9部委联合制定的《电子商务“十二五”规划》(初稿)中,电子商务在十二五期间将被列入战略性新兴产业。无疑,从2010年开始,电子商务的春天真的来临了。

继阿里、慧聪、网盛后  2010年麦考林、当当掀起上市新潮

2003年12月,慧聪网实现了在香港联交所创业板的成功上市,成为国内B2B电子商务领域的首家上市公司,随后在2006年12月15日,浙江的B2B企业网盛科技在中小板挂牌上市,2007年11月6日,电子商务巨头阿里巴巴也最终在香港上市,至此国内三大B2B电商巨头齐聚,开始了为期三年多的激烈竞争。

然而从2010年开始,电商企业上市的“接力棒”终于从B2B轮转到了B2C企业手中。2010年,10月26日,麦考林成功登陆纳斯达克,成为中国B2C第一股,中国电子商务企业赴美上市潮已经来临。随后,在电子商务领域苦心经营了10年的当当网,在北京时间12月8日晚在纽交所挂牌上市,发行价16美元,融资2.72亿美元。这轮上市潮,仅仅是开始,而非结束。

风险资本热衷电子商务B2C  累积投资交易数不低于50

清科研究中心数据显示,2010年1月-11月,中国电子商务B2C仍是资本关注的热点,投资案例达37起。其中,披露投资金额的案例数为23 笔,总投资金额为3.71亿美元。从2010年4月-12月初,针对团购网站的投资事件共发生10起。其中,已经披露金额的5起投资案例中,3起人民币投资案例,2起美元投资案例,金额分别在100万-5000万美元不等。

2010年中国电子商务B2C行业投资呈现三大趋势:一是投资案例数即总投资金额创历年新高;二是投资领域细分化,遍布除原有3C、服装等垂直领域之外的众多细分市场,表明资本对中国电子商务市场挖掘力度不断向纵深拓展;三是相比于团购庞大的数量,团购投资集中度较高,但资本还未开始广泛布局。或许2011年,才将是团购资本“疯”投的一年。

“千团大战”厮杀激烈 鼻祖Groupon入华跃跃欲试

由Groupon发起,并被美团网引入,随后不断从“百团大战”升级至“千团大战”的团购B2C市场,在2010年迎来井喷。不但新浪、搜狐、腾讯这样的门户以及大众点评网、爱帮网这样的生活分类信息站点纷纷进驻,就连淘宝、京东等电子商务巨鳄也将图购模式纳入麾下,至于诸如拉手、美团这样的垂直类团购网站,数量更是不可胜数。与淘宝所倡导的“宅”、“淘”文化所不同,团购所倡导的积极向上的走出去消费模式,正日益成为B2C电子商务领域的一支新军。

然而在年终岁末,伴随Groupon将进入中国市场,拟招聘1000人的邮件流出后,关于Groupon何时入华、以何种方式入华、入华后是否有戏的争议和新闻报道就一刻都没有停息,整体看来,擅长收购整合的Groupon,目前已经在日本、韩国、俄罗斯、印度、菲律宾、香港、台湾等区域进行了布局,进入中国市场是迟早的,这也意味着2011年,国内团购市场也将迎来新的激烈竞争,市场格局也将充满变数。

融资或上市之后 电商B2C企业纷纷发动价格战

在年底的图书价格战中,京东和当当先后喊出投入8000万元和4000万元的口号,这当然离不开背后的融资支持,对当当网而言,更离不开上市后所获取的信心鼓励。随后,卓越亚马逊紧跟同行价格战步伐,先是推出数十万种畅销图书降价20%促销活动,之后又再度斥资1亿元进行大规模让利,并且让利领域也不再局限于图书,而是将旗下服装、日用百货、食品、数码3C、家电、美妆、母婴用品等28大类商品一齐低价推向网购消费者。

对消费者而言,无论是价格战也好、市场让利也罢,既是噱头,也是冲动性网购体验消费的诱发动因。但对电商企业而言,价格战终究是手段,如何不断提升网络服务体验、产品质量和树立品牌忠诚才是王道,毕竟比拼价格并不能说是电商企业的核心竞争力。

电商企业不断整合、分拆、跑马圈地动作频频

2010年对中国电子商务代表企业淘宝而言,最大动作莫过于分拆淘宝商城,TMALL的推出意味着淘宝终于开始在C2C之外,重视B2C的力量,开始逐渐走上精品、正品、质量之路。而京城商城则在仓储物流配送上不断加大投入,俨然一个“地产商”,兵同时进军图书、食品以及百货市场,在继续保持3C优势的同时,进行全平台电商运作。与京东商城入侵式跨界扩张一样,当当网在2010年也开始进行百货自营和联营,以弥补单纯图书销售的低利润。

而凡客诚品则在2010年开设了新平台V+,虽然高峰期能达到月销售额3000万,但是V+目前仍然需要进一步拓展中高端品牌,以巩固平台吸引力。除此之外,对传统企业而言,2010年也是“触网从商”的一年,苏宁易购、Kappa、李宁、优衣库、凌致、佐丹奴、爱慕、九牧王、相宜本草、银泰百货、我买网等传统企业或品牌2010年都在电子商务上有着惊人表现。甚至连国航、南航、东航、海航等航空公司也都建立了自己的电子商务平台,并且发展迅速。

网络投放成本激增 2011年电商企业决战在线行销

电商市场在2010年的集体疯狂,无形中也拉动了中国在线营销产业的快速增长。据媒体披露,2009年下半年开始多数网站开始面向电子商务企业的广告报价均被调高,增幅最低4倍,而目前网址导航站报价增幅最多高达10倍,很多大型网站2011年的广告资源基本卖出。以网服电商细分领域为例,艾瑞iAdTracker数据显示,中国网服行业网络投放费用从2007年的第五位上升至2010年的前两位,预计2010年投放费用会继续保持50%以上增长,高于网媒平均增速。

整体来说,国内B2C类客户是以CPD为主要投放方式(76%),辅之以CPC投放(23%)。目前电商B2C企业在进行广告投放时主要出于两个目的考量:销售额增长和品牌推广。据第三方数据机构缔元信发布信息显示,我国门户网络投放排行前十的广告主中,电子商务企业所占比重大有增加,由2009年中旬的1家增值目前的5-7家。以凡客为例,从2009年开始至今其一直蝉联门户网站广告投放首位,同时在包括迅雷、电驴、京东等大型网站均有长期支出。

笔者认为,2011年国内B2C电商企业的在线投放和营销将会出现以下四个趋势:首先,CPD、CPC等传统网络门户硬广售卖模式仍旧是电商企业在线投放的主流;其次,电商类企业在硬广投放的同时,会更加考量结合事件或活动,开展跨平台整合营销,例如门户+SNS+微博+视频+搜索竞价+事件等模式;再次,关系链营销和口碑传播将越来越被电商企业,尤其是团购类B2C企业重视,毕竟从目前来看,为团购站点带来大量消费的营销通路是IM、EDM、SNS、微博等关系链口碑通路;最后,无论是出于拉动销量或是提升品牌,2011年电商企业的投放都会越来越关注效果。按效果投放或分成的电商营销模式、定制化营销解决方案等也日趋会被电商企业重视。

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