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出处:《网吧帝国》   作者:赵福军

在中国的网络游戏营销推广中,普遍存在一种审丑和恶俗营销趋势,一些企业,甚至有意的将品牌进行丑化、钻营于丑闻的营销价值,甚至不惜将品牌AV化。各种低俗、审丑宣传充斥网络,几乎使人“惨不忍睹”、“耳不忍闻”,广大网民更是深恶痛绝。

2010年7月,针对部分网络游戏营运企业借用当前因不雅照片或视频被网络传播而受到网民极大关注的当事女主角,通过邀请其代言或参与网络游戏的宣传活动,扩大游戏曝光率和影响力的行为,文化部当时印发了《关于加强网络游戏市场推广管理、制止低俗营销行为的函》,要求各级文化行政部门加强网游管理。

然而近日,盛大携手团宝网推出“史上最浪漫的团购”,仅需1元,就可“团购一片星空”活动,借势推广旗下最新网游力作《星辰变》的举措,却颇受网民欢迎,短时间内50个产品即被秒杀抢购一空。反观此营销案例,具有两个值得借鉴的特征:

一方面,盛大将网游营销搬上团购这个当前最热门的电商营销推广平台,这本身就是对传统网游营销模式尤其是低俗、审丑、AV式营销的的一种突破,而这种突破显然也快速吸引到了广大网民的注意力,使得其提供的产品仅仅一个小时就被秒杀“售磬”。

另一方面,盛大此次将网游营销与关注星空、关注环保的公益内容相结合,这种“逆潮流”而上,塑造产品正面价值的营销方式无疑更符合社会和民众的主流价值观,也更加浪漫。

笔者认为,随着中国网游业的飞速发展和网游市场逐渐走向成熟,以及国家对网游监管的日益加强,游戏厂商仅凭数量优势的广告炸弹式营销或严重依赖低俗内容的歪门邪道、哗众取宠,势必难以为继。网游营销势必回归正途,在合法、合理、合情的基础上塑造网络游戏的核心正面价值,形成网游文化吸引力至关重要。为网民提供精神上的食粮或生活中的艺术而不是电子垃圾。

盛大敢于做个营销的“弄潮儿”,一方面是因为盛大数年前就开始转型,已经树立健康、积极的游戏品牌形象,同时在营销方面已经有了创新积淀,例如2009年,与中国科学院南京紫金山天文台共同举行 “共寻美好星辰”的公益活动;央视兔年春晚上,“西单女孩”也作为《星辰变》的“修行者”植入式亮相。另一方面显然也彰显了盛大对《星辰变》网游的信心是充足的。盛大希望《星辰变》能像它在网络小说领域拔得那般头筹,但本次营销也有两点不足之处:

首先,公益是高尚的,而娱乐则要求通俗、生活化,作为企业的网游厂商更要求赚钱。一时的高尚或许可以吸引用户的注意力,但当高尚面对无数诱惑,试问又有几个企业能坚持到底呢?

其次,利用团购星辰宣传《星辰变》本身就是打了一个擦边球。谁知道团购的网民到底是更关心城市上空的星辰,还是更关心《星辰变》这款游戏?毕竟赶集网赶出了一头毛驴的前车之鉴就在眼前。

因此,团购星辰虽然可以说是网游营销的一次有益尝试,但到目前为止,并不意味着是一种全新的、行之有效、可被复制的营销模式被确立。

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