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出处:《成功营销》 作者:赵福军、袁绅晖

在当今社会化媒体语境之下,2012年伦敦奥运还是那个奥运,只是中国从主场变成了客场;网络媒体还是那个媒体,只是多了微博。

如果将微博营销比作奥运大事件营销中的一种战法,那么将其称之为”闪电战”也并不为过。闪击战三个重要要素:奇袭、集中、速度。借势奥运开展微博营销也同样具备闪电战的特征:创意出奇制胜,内容集中输出,信息迅速传播。

创意奇袭制胜

不管你相信与否,伦敦奥运会期间的微博营销中依然会出现”参与活动抽奖得iPhone4S或iPhone5″这种在网民看来早已是”NoFashion”的创意。那么,奥运期间的微博营销该如何创新?品牌活动如何才能在数以万计的营销活动中脱颖而出?答案唯有:创意,深刻洞察用户需求是想出创意的第一步。

CNNIC在2011年所作的调查显示,78%的受访者最想通过微博来分享自己的生活与心情,77%的受访者使用微博是为了获取信息、关注新闻动态和网络热点话题。通过用户对于微博的使用需求,品牌至少锁定了两个容易成功的创意方向:利用人们对分享奥运心情的需求、利用人们获取奥运资讯的需求。

奥运事件在创意中则扮演着意义提升、话题聚焦、内容产出的角色。受众对于伦敦奥运的心态变迁是影响创意的重要因素,比如从主人心态到客人心态的变迁、从追求民族荣誉感到追求体育精神的变迁等等。只有在活动创意上抓住用户对奥运的最真实需求,才能让品牌活动在众多活动中脱颖而出。

此外,品牌还可以突破常规的活动模式,通过”线上+线下”的双线操作,或从线上与线下的相互延伸,将虚拟世界的奥运情感与现实社会进行有机串联。此外,设置较低的活动参与门槛,让更多的用户参与其中,并充分发挥社交关系链营销的作用也极为关键。

内容集中输出

在跨媒体、多触点投放大行其道的Real-time媒体时代,微博可能是品牌开展奥运营销的主战场,也可能只是辅助平台。至少有一点可以肯定,开展微博营销必有大量关联信息集中输出。

品牌占据的关联内容越多,在营销中占据的主动地位就越强。但品牌方的内容生产能力非常有限,因此挖掘UGC内容就成为有效的解决办法,充分发挥”在场主义”个体直播的作用,充分激发网民的围观精神,通过原创微博、转发、评论等一系列操作,能够让与品牌契合的奥运内容实现最大化的输出。

此外,微博作为数字媒体整合营销中的重要一环,更加需要与其他媒体平台内容进行整合,统一输出。如利用门户、视频、电商、无线等平台各自的介质特点,结合微博的”快媒体”、”弱关系链”等特点,进行多平台联动的整合传播,并最终实现1+1>2的效果。

信息迅速传播

微博营销人杜子健曾提出:收听不是契约,而是兴趣,兴趣可以随时转移并有权在任何时候”解约”且无需告知,这就是微博”弱关系”的根本。而奥运微博营销最具利用价值的资源正是基于奥运事件或奥运关联事件的”弱关系”,品牌利用奥运集结听众形成”弱关系”链,这一关系链会在奥运话题耗尽后自动解除。

那么,如何抓住时机,利用微博”快媒体”的特点,将品牌正面信息在有效关系时间内进行快速传播?营销人除了需要对发布内容质量、发布质量以及转发质量进行严格把控外,还需要具备快速响应的速度,不断生产并发射出新的烟花。另外一个捷径,就是与微博平台、微博名人进行合作,借助平台资源、名人公信力帮助话题推波助澜。

在媒体去主流化、碎片化、社交化、UGC的大趋势下,社会化媒体平台有着无可比拟的竞争力。借势奥运只是品牌开展社会化媒体营销的短暂瞬间,社会化媒体营销中的规律和技巧,需要更多的营销人亲身探索并总结。最后引用腾讯公司网络媒体总裁刘胜义的一句话:”只有真正’跨进去’的营销人、广告主才能懂得Real-time环境下新媒体的魅力和影响力。”

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