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出处:《金融博览》 作者:赵福军

最近,互联网最热门的事件莫过于Facebook上市。2012年2月2日,Facebook向美国证券交易委员会(SEC)正式提交IPO申请,计划融资50亿美元,刷新了全球互联网企业IPO纪录(此前的纪录为Google所保持,募资19亿美元)。


Facebook缔造了又一个财富神话,从而吸引了全世界的关注,也引发人们对SNS网站的热切期盼,不少媒体和业内人士对于Facebook上市给予高度评价,认为这是“互联网历史上具有里程碑意义的事件”,也有人认为此举会起到良好的示范效应,必将刺激国内一批SNS网站上市。
 
多重因素助推Facebook高估值

社交网站(Social Network Site)的英文缩写是SNS,第一个S是Social社会化,第二个N代表Networking网络,第三个S是Services服务。其发展原理起源于美国心理学家米尔格朗的“六度分隔理论”,即你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这一理论说明,每个个体的社交圈都会不断放大,最后成为一个大型网络。社交网站的用户群体也因此而得以急速放大。

事实上,Facebook并不是社交网站鼻祖,在其之前创办的MySpace和Friendster都已经取得了一定成功,并在全球掀起了社交网络的浪潮,但这些网站后来都未能竞争过Facebook。这家八年前由马克.扎克伯格创立于哈佛大学学生宿舍的网站如今已成长为全球最大的网络社交服务网站,相应公司估值可能高达750亿美元至1000亿美元。
根据本次招股文件透露的财务信息,Facebook在2011年的营业收入达到37亿美元,利润达到10亿美元。近三年,Facebook营业收入保持了高速增长,2009-2010年,营业收入增长率在150%以上,2011年营业收入增长率也高达88%,近三年营运利润率保持在33%以上。

目前Facebook在全球拥有8.45亿活跃用户,其中57%的用户每天登录。基于庞大的用户数量,Facebook依靠广告获得总收入的85%,其余为近年逐步发展的在线交易支付等增值手段。

Facebook获得如此高的估值,初步来看,来自于在于其庞大的活跃用户数量、良好的盈利收入情况和在全球社交领域的巨大影响力。从深层次探究,更在于Facebook符合全球社交网络发展趋势,并且引领了这一趋势。从企业自身来讲,也得益于其优秀的人才、精准的广告技术以及卓有成效开放平台等因素。

Facebook大量的富有创新能力的人才为其做出了不可忽略的贡献。创始人兼首席执行官马克·扎克伯格与其伙伴打造的高效而充满乐趣的企业文化,从而吸引到顶级的工程师和商业人才。

精准的广告技术也为Facebook赢得了众多企业的青睐,脸谱公司用户丰富的个人资料、人脉与社群连结,恰恰是广告商的需求所在。脸谱公司根据用户的注册资料信息推送相对精准的广告内容,并且使用社交网络构建的人与人关系有利于传播广告信息,将广告转化为内容。脸谱公司可以为广告商提供有效的广告解决方案,无论是本地企业还是跨国公司都可以享受到这样的服务。

2007年,Facebook创始人扎克伯格极具战略眼光地宣布开放网站平台,允许第三方软件开发者基于网站开发各种功能的应用程序,基于Facebook巨大的流量和人气让第三方开发者能够获得高额回报,而众多的第三方应用软件能够又能全方位的满足用户的个性化需求,反过来提高人气,最终实现了迅猛发展和多方共赢。基于Facebook开放平台的社会化游戏开发商Zynga目前估值已经达到100亿美元,而Facebook能够从第三方应用的盈利中提成30%,盈利前景极为可观。

中国社交网站面临困境

中国的社交网站在经历2008~2009年的井喷之后,近两年似有调整的迹象。据CNZZ的调查显示,2010年SNS行业站点数量大幅滑落,12月仅为680个,较1月下降了34.80%,到2011年12月仅为633家,与2009年全年的迅猛增长形成了鲜明的对比。

具体来看,千橡集团收购王兴的校内网之后改名为“人人网”,人人公司作为国内最像Facebook的一家SNS网站,于2011年5月成功登陆纳斯达克,但是上市不久其股价就从70多美元下滑,目前只有5美元左右。程炳皓创立的开心网曾经风靡一时,但是成也游戏败也游戏,至今未能上市,不仅在过去两三年受到人人网的挤压,而且还受到微博及腾讯的分流。微博虽然在中国大陆很热闹,但是盈利模式极不明朗,政府监管也形成了无形的压力。腾讯虽然在社交网络方面广泛布局,实力雄厚,但是在营销方面显得创新不足,旗下QQ空间和朋友网在广告营销方面始终不温不火。

中国的SNS网站发展缓慢,缘于其面临的一系列发展瓶颈,其中,盈利模式单一和用户粘性低是最大的发展瓶颈。这两个问题的解决,也直接关系到国内的SNS网站能否缩小与国外网站的差距。

盈利模式单一一直困扰着国内SNS网站的发展,也是业界关注的焦点所在。CNNIC公布的数据显示,SNS网站营收过于依赖投放式广告,占其总收入的80%左右。但广告收入并不理想,国内多数SNS网站仍处于亏损状态。不少SNS网站在盈利模式上进行了很多探索和尝试,51.com尝试了会员收费制,人人网则出售增值道具,开心网引入了植入式广告,但总体而言收效甚微。中国网络用户并没有形成会员付费的习惯,只有腾讯的增值服务比较成功,主要原因在于基于其强大的IMQQ平台,这一成功模式其他社交网站难以复制。

用户粘性低,是SNS网站的另一大制约因素。Facebook对人际网络深耕细作,以网站的实用工具性黏住用户,而中国SNS网站主要以娱乐应用和网页游戏吸引眼球。2009年是中国SNS网站集体玩游戏的一年,游戏为SNS网站带来了巨大的人气,用户数量不断攀升。一些认可度较高的游戏,如“开心农场”、“抢车位”、“好友买卖”等,被迅速复制,不同SNS网站的服务趋于同质化。

但是,仅仅依靠游戏堆积起来的社交网络黏性不足,一旦游戏新鲜感下降或创新滞后就会导致用户出逃。全民“偷菜”风潮结束以后,不少SNS网站用户数量骤减,恰好验证了这一点。

由于SNS在积聚人气、流量等方面存在独特的优势,社交网络的发展势不可挡并且已经逐渐走向大众化,中国拥有数量庞大的网络用户群体,只要加以合理开发和利用,必将迎来更广阔的发展天地。目前国内社交网站同质化现象尤为严重,如何实现突破成为行业议论的焦点。

首先,垂直化社交网站或将会是未来SNS的发展热点。随着互联网的纵深发展,聚焦某一细分领域或瞄准某一特定人群的垂直化社交网站将是未来发展的方向。如以婚恋交友为主的SNS网站也将是热点之一,代表网站有百合网、世纪佳缘、珍爱网等。其中,世纪佳缘已于2011年5月登陆纳斯达克。

其次,开放平台、跨界合作将成为SNS创新盈利模式的突破口。对于大多数SNS网站而言,依靠自身的力量难以实现长期、稳定的盈利,只有开放平台,与其他领域、介质联姻,做到资源共享、优势互补,才能最大限度地挖掘用户的潜在价值。如腾讯注资开心网,平台打通能够有效实现优势互补。

最后,提升用户体验将是SNS网站制胜的法宝。用户体验的创新是社交网站的生命力所在。单一的游戏、娱乐已难以适应用户多元化的体验需求,唯有不断创新体验才能留住用户。

原文链接:http://www.domarketing.org/html/2012/fj_0313/3042.html

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  1. 钱多的注

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