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2012年5月20日,网络情人节,凡客借势李宇春和微博,发动了一场线上线下互动结合的告白式营销。
 
凡客520李宇春真情告白:我爱你无所谓

本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军
 
从营销脉络上看,先是18日通过微博释放李宇春“我爱你无所谓”广告牌提前出街消息,引发舆论强关注;随后20日借助线下LED屏,首次尝试代言人广告+微博大屏幕的品牌互动营销方式;21日通过在微博上发起“520无所畏”有奖转发活动,回馈粉丝。


 

 
从数据上看,凡客此次李宇春520情人节告白营销是非常成功的:
 
截止18日19:00,原始泄露李宇春广告牌提前出街的微博当日被转发了32.7万,评论7000余次。这在凡客新媒体营销历程中可谓刷新了新纪录:去年黄晓明“挺住意味着一切”当日转发12万,李宇春“生于1984”当日转发20万。
 
5月20日网络情人节当天上午10:30和晚上21:00,#李宇春我爱你无所畏#的关键词,两度冲至新浪微博实时热词榜第一名,甚至超过当时大火的#舌尖上的中国#、#扎克伯格结婚了#等热门关键词,并全天维持在前三名。
 
也就在当天下午,凡客在李宇春家乡成都春熙路阳光百货包下LED屏,首次尝试代言人广告+微博大屏幕的品牌互动营销方式,大量李宇春粉丝——玉米奔赴互动围观,上墙微博高达七十万条,影响人群覆盖面达到千万级别以上。


 

 
21日上午十点开始,@VANCL粉丝团发布“520无所畏”有奖转发活动,以李宇春签名的10件纪念T恤做为奖品,得到粉丝疯狂追捧。截止20:00,活动结束,转发2.7万余次,评论2万余次,是单日微博活动中,比较高的转发评论量。
 
李宇春520情人节告白营销之所以能够取得上述效果,笔者认为主要有以下几点原因:
 
首先,李宇春的粉丝影响力不容小觑。李宇春从出道至今,身上一直存在大量的争议点,对立粉丝群的存在让李宇春只要举手投足就可引发网络热点效应。凡客邀请李宇春代言,无论是“生于1984”,还是“我爱你无所谓”,对粉丝而言,都是铿锵盛宴;
 
其次,凡客选择在520网络情人节这个节点上让李宇春上演告白,走的仍居是情感营销路线,但网络情人节毕竟不同于传统的情人节,属于小热门节日,选择在这个时间节点上做营销的企业毕竟属于少数,凡客如此大动静,很容易脱颖而出;
 
最后,凡客在此轮营销中有效尝试了硬广+互动、线上+线下、活动+口碑相融合的营销路径,尤其是借助微博以及移动智能终端,有效调动了粉丝参与的积极性以及主动分享、传播的欲望,有效驱动了粉丝关系链的自传播,扩大了营销的影响场域与受众群。
 
凡客营销意图打造至爱品牌
 
据艾瑞咨询发布的《2011年互联网经济核心数据》显示,2011年网购市场交易规模延续2010年高速增长态势,交易规模近8000亿元,占到社会消费品零售总额的4.3%,预计2012年这一比重将突破5%。凡客就是在这波电商“冲动”中快速成长起来的新品牌。
 
对凡客而言,从创立至今,每年保持300%的复合式增长,快速成为国内电商业的一匹黑马,虽然从2011年夏天开始,各种关于凡客陷入困境的传闻,裁员、巨亏、库存激增、资金周转困难等“流弹”一次次射向凡客,然而经过深刻反思,陈年在2012年开始带领凡客摒弃“头脑发热”,寻找扩张中度的平衡,转攻为守、深耕用户。
 
在营销策略上,凡客持续借助黄晓明、王珞丹、韩寒、李宇春等意见领袖的言行举止,不断向受众传递凡客的品牌理念与主张,打造互联网快时尚品牌。
 
如果说黄晓明代言凡客,喊出“挺住意味着一切”,和诺基亚中国为N9设定营销主题“不跟随”有一拼,是对内对外喊出一种态度的话,那么4月邀请韩寒打出“有春天无所谓”、“向前走无所谓”广告语以及5月20日网络情人节邀请李宇春打出“我爱你无所谓”,则都在表达一种品牌心声,表达一种积极正向的生活态度与主张,试图将凡客构建成用户心目中的至爱品牌。
 
盛世长城全球CEO凯文·罗伯茨在十年前提出了至爱品牌理念,主张赢得消费者的爱和承诺是品牌生存下去的唯一手段。“品牌已经死了,未来要建立的不是品牌,而是至爱品牌。品牌属于公司、管理者、营销部门,至爱品牌则属于购买产品的人。品牌建立在信任、尊重、品质的基础上,但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是,在尊重中放进爱。”
 
凡客的未来,在于至爱品牌溢价上,近日有消息传出,2012年凡客计划在移动互联网投入1亿元左右的广告费用,如消息属实那么凡客将成为国内移动互联网广告投放规模最大的电商公司。无独有偶,近日WPP 集团旗下华通明略公司公布2012年度BRANDZTM 最具价值全球品牌百强调查,H&M、ZARA上榜,分别位居第58、66位,笔者也希望有一天凡客品牌能够上榜。


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