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2014年,对新浪微博而言,核心是加速商业化,冲刺资本市场,谋求独立上市。为了今天这盘棋,新浪从2009年筹备至今。

从今年2月中下旬开始至今的一个多月时间中,新浪微博应该都是兴奋的。既源于2013年Q4财报中微博的300万美元首次盈利刺激,也源于2014年Q2将赴美上市融资5亿美元的预期。

于是,近期众多媒体、自媒体人纷纷撰文步调和逻辑几乎一致的对新浪微博给出较高估值(不低于50亿美金);于是,新浪微博频频借助两会、马航失联、昆明恐怖事件等热点事件持续公关放大微博平台的影响力;于是新浪微博自信的更名为“微博”、将上市地点选在纳市……

然而上周五在新浪微博向美国证券交易委员会(SEC)提交F-1/A增补文件,计划通过IPO交易发行2000万股ADS(美国存托股票),每股ADS价格在17美元至19美元后,直接引发了两个负面后果:

一方面新浪微博IPO募资仅为3.8亿美元,比3月15日公布的计划融资5亿美金相比,缩水25%,更是远低于市场预期的7亿美元;另一方面在清明三天假期中,新浪股价累计下跌了14%以上。尤其是在在周一纳斯达克股市常规交易期间,新浪股价下跌2.77美元,报收于53.59美元,跌幅为4.91%,接近5%,这也是新浪股价自去年6月份以来的最低水平。

根据新浪微博之前公开的招股文件显示,截止2013年12月,新浪微博月活跃用户数为1.291亿。而与之对应的Twitter公司公布的最新数据显示,其月活跃用户数为2.41亿,约是新浪微博的两倍。因此一度有评论称,参照Twitter公司的市值和月度活跃用户数量,新浪微博的估值可能在140亿美元上下。但如今,按照新浪微博公布的发行价上行区间来计算,它的估值也仅为38.6亿美元。

真可谓是:我他妈裤子都脱了,你就让我看这个?

媒体对此评价为新浪微博价值被腰斩,其实何止是被腰斩,简直是弱爆了。那么到底是什么原因让新浪微的博商业化和冲击资本市场自信在短短一个多月就被雨打风吹去了呢?

首先、微博行业的用户规模和用户活跃度都持快速下降趋势,套用雷军的话,就是微博行业已经不再是站在风口的猪了。

据CNNIC发布的报告显示,截至2013年12月,我国微博用户规模为2.81亿,较2012年底减少2783万,下降9%。网民中微博使用率为45.5%,较上年底降低9.2个百分点。虽然新浪微博乃至曹会计后来都一再强调这个是行业数据,自身的用户活跃度并未下降,而是保持增长,但作为用户的你,难道感知不出来微博到底是活跃还是不活跃吗?毕竟每个人触网的时间和注意力都是有限的,有了微信,你难道还在天天刷微博吗?既然新浪微博都敢将名改为微博了,难道微博行业的数据趋势还与新浪成反比不成?

其实自2011年第四季度开始Twitter全球新增活跃用户数量也开始迎来大幅下滑,目前该公司同比月活跃新用户数量都已经降至40%以内。而2011年之前的三年中,Twitter全球增长率一度超过了140%。

其次、新浪微博目前的商业模式是不可持续的,不但未在用户体验和广告盈利之间实现最佳平衡点,而且对阿里巴巴形成过渡依赖。

新浪微博在2013年第四季度营收达7140万美元,其中来自阿里巴巴的微博收入达到约2850万美元,约占新浪微博总收入40%。也就是说,要不是依赖阿里,实现首度盈利300万美元是绝无可能的。目前新浪微博收入主要依赖于广告、游戏、VIP会员以及数据授权服务收入等,而在广告收入中,无论对移动广告或是原生信息流广告的探索和实践,都处于很初级的阶段,尤其是大量引入阿里系广告,在大数据挖掘和精准营销实力缺失的背景下对用户的社交氛围与资讯体验带来了直接侵害。

反观Twitter、Facebook,不但积极在移动端布局,而且来自移动端的广告收益已经分别占到了广告收入总额的75%和53%。据Emarketer公布的调查数据,2013年年初Facebook在全球移动广告市场上的份额约为5.35%,预计到2013年年底这一比例将升至15.8%;Twitter在2013年中在全球移动广告市场上的份额则将由1.57%升至1.85%。

再次、微博本质是社交媒体,舆论场的价值让其时刻背负被监管的可能,曾经的薛蛮子、李开复等微博大V们,或锒铛入狱或禁言消失于公众视野,而两高出台的“关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释”也给微博上了监管的紧箍咒。

在《财富中文网》上一篇题为“微博上市前途坎坷”的文章中,作者Scott Cendrowski 就指出,“与微博不同,微信是一个封闭的社交网络,类似于Facebook。人们希望与朋友、并且只能与朋友分享照片时,会使用微信。一位中国朋友告诉我,他通过微信转发了《华尔街日报》(Wall Street Journal )今天报道腐败的文章,而不是通过微博,因为微博已经对这篇报道进行了审查。”

最后、新浪微博流血上市、激进的商业化都说明新浪公司和新浪管理层急于脱手套现,而微博即使独立上市,新浪微博商业化首当其冲也会对新浪传统门户业务带来冲击。

根据文件,新浪微博计划把所筹资金用于提高品牌知名度、提供股权激励留住人才等方面。其中新浪微博还打算动用大约2.5亿美元筹资所得,偿还对新浪公司的欠款。融资3.8亿,还新浪欠款就占去66%,这明显是新浪公司急于脱手的节奏。为什么这么说?其实从2011年至2013年,新浪公司分别分摊了2660万、4400万、4430万美金的成本费用给新浪微博。同时2012年和2013年新,微博的总经营费用分别为1.63亿和2.46亿美金。也就是说2012年和2013年新浪分摊的成本分别占了新浪微博成本的27%和18%。即使新浪微博独立上市了,也难逃脱与新浪门户之间在商业变现方面的左右手互倒现象,优酷收购土豆后,在商业化方面,土豆快被玩死了,广告主才不会傻到两个平台都投呢,那么对广告主而言,都是媒体属性的平台、用户群也基本相同,为何要在门户和微博上进行重复投放呢?

2014年,地球人已经无法阻挡新浪微博独立上市的步伐,但也不得不说,目前来看,2014年新浪微博的上市路也注定了前途坎坷。

​本文作者:Domarketing 内容贡献者 @赵福军 欢迎订阅公众号:DoMarketing-营销智库(Domarketing-001)


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