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出处:网吧帝国网(www.netbarcn.net)  作者:赵福军
   
    亚马逊CEO贝佐斯来华的脚步越来越近了,卓越网的动作也开始频繁起来,今日系统进行了升级,推出了“点评空间”等互动模块,页面几乎变成亚马逊网站的“翻版”。


    这一方面意味着王汉华等卓越本土高层开始重视豆瓣等图书点评站,开始感觉到提升和关注用户体验度的重要性;另一方面也在为贝佐斯将操刀的“大手术”做铺垫。


    据媒体披露,贝佐斯来华后,不但要将卓越网名改为“亚马逊卓越网”,启用Amazon.cn,整顿本土管理层,而且还会从政府公关、新项目谈判合作等方面为卓越网打气。


    三年实践证明,2004年亚马逊虽然通过全资收购卓越方式进入中国B2C市场,但并未达到预期目标,尼尔森、易观、正望咨询等专业调研公司发布的B2C调查报告已指出了这点。


    虽然卓越坚决否认自己在成交额、总商品数比对手当当网落后三倍,其2005到2006年营业额以超过100%的速度成倍增长,但其高运营成本导致的年亏损一亿似乎也绝不属空穴来风。


    当年,亚马逊收购卓越后,希望通过王汉华这支平均超过15年跨国公司管理经验的团队跑马圈地,但结果却恰恰相反,跨国运营管理“事无具细,均层层上报”的官僚体系,导致的冗余低效率让卓越逐渐失势。


    贝佐斯此行可以说充满了对卓越本土运营团队的不满,他或许还不明白为什么王汉华这样一个普遍具有15年跨国运营经验的团队,在大把资金、技术、资源面前竟会被本土土鳖当当打败。


    整顿、调教、变革是必然的,政府公关、新项目谈判合作或许也会带给卓越更多的资源与优势,但贝佐斯带来的“大手术”——改名换域,真会成为其未来B2C市场本土化的屠龙之术吗?真能让亚马逊本土化彻底走向“卓越”吗?


    提起改名,不得不提雅虎中国,如果说雅虎中国改名为中国雅虎,还能彰显其本土化之决心,尤其是相对于美国总部的独立性,那么卓越网改名为“亚马逊卓越网”怎么都让人产生不了他在本土化发力的联想。


    或许,贝佐斯在乎的仅仅是整个亚马逊帝国的形象统一,据披露,亚马逊分布全球的7个B2C站点,唯独卓越网在收购后延用收购前的网站形象和域名,三年对卓越的特殊照顾并未带来特殊的收益,因此贝佐斯很生气。


    收购后延用收购前的网站形象和域名,无疑算是本土化标志的一个保留与延续,是一种积极的本土化策略,而如今的“亚马逊卓越网”,虽然做到了形式上的品牌复合,但却与消费者无关,后者能否买帐,仍是未知数。


    毕竟近三年卓越网在线用户数、商品数、成交额、用户体验、售后服务、配送、信用等方面的消费者评价并不高,尼尔森报告也显示,在网民去年曾浏览过的购物网站中,卓越仅占17%的流量。


    有媒体说贝佐斯统一全球品牌这招是在借鉴eBay易趣等公司的成功本土化经验,eBay易趣算成功吗?难道不是完败于本土淘宝?这也能被叫成功的本土化经验?或许这不过是东施效颦,本质却是离本土化越来越远!


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