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2012-08-07

奥运会,四年一次,常被称为大事件营销。

但奥运营销却绝对是有钱金主的游戏,看看本届伦敦奥运,TOP赞助商基本是诸如可口可乐、陶氏化学、麦当劳、宝洁、三星等世界五百强。

据《21世纪经济报道》披露,“企业只有在配备了相当于直接赞助费用的3至5倍的配套资金后,才有可能就‘赞助商身份’取得最好的营销效果。而对于奥运,配套资金的数量可能更大。数据显示,可口可乐的总投入相对赞助费甚至达到了10比1。”

堂堂中国,数千万家企业,没有一家企业出现在本届奥运会一级或二级赞助商名单,唯独在三级赞助商中,有台湾宏基和北京水晶石两家企业。

或许国内企业都学精了,加多宝用6000万获得《中国好声音》的冠名权,赚爆了,据说仅20天时间,《中国好声音》的广告费就从每15秒15万,飙升到每15秒36万。与其动辄上亿赞助奥运,倒还不如冠名赞助一档流行的节目。

当然对于世界500强企业,成为奥运赞助商就能够击败竞品吗?就能够在奥运期间打一场漂亮的大事件营销战吗?实践证明,非也。

虽然对非奥运赞助商而言,不得使用奥运会Logo、五环标志、甚至都不准在广告词中出现伦敦奥运或者奥林匹克的字样,但Nike等非官方赞助商的奥运营销创意和埋伏营销实践已经足以让Adidas等汗颜。

这里没有盛大的庆典,没有激昂的致辞,没有耀眼的灯光,但这里有伟大的运动员;一直以来,我们只相信伟大是属于少数人的,只属于那些巨星,但其实,我们都可以伟大,这不是说要降低伟大的标准,而是要提升我们每个人的潜能。伟大,不限地点,不限身份,属于每一个正在追寻它的人。”Nike这样的广告文案已经足以打动所有的受众。

Nike的广告片中涉及到的地点,包括南非的东伦敦,牙买加的小伦敦,美国俄亥俄州的伦敦以及一家名为伦敦的健身馆。但针对这样的“擦边球”营销,奥组委评估后并不认为耐克营销违规

在奥运进行中,Nike借助微博等社会化媒体针对众多奥运参赛者的喜怒哀乐演绎的“伟大”广告设计,更是从人性的视角触动了公众。

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(图片来源:@JustDoIt)

据国外一项网络调查显示,被访的1034名美国消费者中有37%认为Nike是本届奥运会赞助商,事实上Nike不是,而正牌赞助商Adidas却只被24%的被访者正确“指认”。

对消费者而言,重金营销并不代表着对消费者心智的俘获,20世纪70年代,百事可乐曾实施了一项名为“百事可乐的挑战”的营销活动。被试验者被蒙住眼睛,辨别两种可乐饮料。结果被试验者中,喜欢百事可乐与可口可乐的比率为3:2。

当然在本届奥运会中,百事可乐虽然不是奥运赞助商,但借助何冲领衔的国家跳水队以及杨幂出演的动画与真人版结合的电视广告《为渴望出征》,仍旧可以与可口可乐发起的“加入中国节拍,助威2012伦敦奥运”相抗衡。

奥运官方赞助商被非赞助商企业的埋伏营销所击败,以及企业看淡奥运营销现象在笔者看来是好事,这将驱使企业将精力更多的聚焦在营销策略创意和资源整合执行上,从而为我们带来更多的经典案例。

 

2012-08-04

日前,据Donews披露百度内部邮件显示,百度已有多名员工利用职务之便,与外部人员勾结,收费删帖、违规设定/撤销小吧主等,因涉嫌非国家工作人员受贿罪而被依法刑拘。

本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军

百度员工的这种行为与阿里B2B欺诈、淘宝小二腐败的问题其实如出一辙,都是内部员工以公司的资源或权力私下谋取私利,从市场竞争的角度而言,百度、淘宝等公司的内部资源或权力都属稀缺性资源,员工私下将公司稀缺性资源或权力公然的市场化,必然导致寻租交易。

这种寻租行为,伤害了企业的生存根基,是对企业赖以生存的固有商业模式的一种内部挑战,譬如如果企业随时都可以联系到百度内部员工删除负面,那显然百度平台在企业心目中的影响力、公信力就会被减分;再譬如如果可以随时找淘宝小二帮助自己刷信用、解封淘宝店、包上淘金币、聚划算活动等,那么既对其它商家而言是一种不正当竞争行为,也是对淘宝平台营销规则的内蚀。

这也是为什么百度、阿里能够对员工痛下“杀”手,不惜将之绳之以法的原因。其实早在2010年,腾讯也曾对QQ数据卡系统备份的负责人蔡某利用职务之便内部盗卖Q币的行为痛下过“杀”手,当时蔡某是被判处期徒刑六个月,缓刑一年。可以说中国互联网领域的“三座大山”一直都面临着内部反腐的痛苦抉择,毕竟对这些公司而言,都已动辄拥有数量上万的员工以及庞杂的业务体系,已经告别了“打江山”时代,如何“守好江山”是这些平台型互联网公司需要持续考虑的。

但目前来看,百度的反腐仍停留在内部通告层面,唯有阿里巴巴集团被舆论风暴所挟,截至目前公布已完成案件调查22起,查处违规员工27人,移送司法机关员工6人,外包人员3人,目前正在调查的案件有40多起。尤其是在上个月,聚划算原总经理阎利珉因涉嫌非国家工作人员受贿罪而被杭州警方刑事拘留,联系之前卫哲的引咎辞职,说明阿里体系内的反腐已经从普通员工上升到了高层。

当然,在笔者看来,互联网企业的内部反腐并不等同于将员工送到监狱,而是需要制度化、常态化,正所谓“制度好可以使坏人无法任意横行,制度不好可以使好人无法充分做好事,甚至走向反面。”在这方面阿里巴巴已实施的一些举措值得借鉴,例如在2010年在淘宝网成立廉政部、2011年在集团层面成立廉政部、2012年设立首席风险官、向社会公布举报邮箱等。

2012-07-13
根据文化部网吧市场年度报告,截至2011年年底,全国网吧总量为14.6万家,整体数量处于动态平衡状态;我国网吧市场正呈现由数量扩张的外延式发展转变到走提升服务的内涵式发展道理,规模化、连锁化、品牌化逐渐成为新的发展趋势。针对网吧娱乐行业,笔者做如下七点猜想。

本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军

猜想一:网吧存在地位不可撼动

网吧是中国网民第三大上网场所,它为没有能力购置电脑及缺乏日常上网条件的网民提供了最低廉的接触互联网的机会,有力的推动了网络文化事业以及互联网经济的繁荣与发展,并在提供网民娱乐体验的同时承担着知识和信息传播职能。根据艾瑞最新发布的《2011年度网吧市场研究报告》数据显示,44.1%的网吧用户其家庭或者宿舍已经安装了宽带,但是这类人群还会选择到网吧上网,并且超过一半(60.6%)的网民是结伴前往网吧的,这充分说明网吧在氛围营造、高质量游戏体验、综合娱乐等方面和办公场所以及家庭相比,仍然具有不可替代的作用。

猜想二:整合带来希望服务升级可期

发轫于2003年的政府推进型网吧连锁化政策,截至目前虽然仍被争议为“连而不锁”,但就行业整体趋势而言,优胜劣汰、集群化发展已经成为网吧行业发展的主旋律。小型单体网吧淘汰出局将促使行业主体加快产业升级步伐,趋势网吧经营者在服务内容、质量与经营特色上做出主动改进。淘汰带来进步,我们完全有理由认为,网吧数量减少、结构性整合将是网络营业场所服务标准化、品质化提升的一个潜在信号。

猜想三:网吧将成为重要的娱乐与社交场所

在中国经济快速发展以及CPI指数显著提高的整体背景下,可供人们进行低消费的社交娱乐场所已屈指可数。特别对于青少年,由于自身经济状况的限制以及对信息化沟通、娱乐氛围的强烈要求,网吧对他们而言存在着不可替代的吸引力。在这一类人群的普遍行为意识中,“去网吧”就像“去商店购物”或“去电影院看电影”一样,是一种社会化的频繁行为。

《中国80后90后网论观察白皮书》中指出“90后偏向通过娱乐活动丰富其枯燥的学校生活。此时,娱乐更容易吸引90后并成为他们生活中重要的一部分。”结合网吧网民的实际应用体验,我们也不难发现,网吧内应用排名的前两位“网络游戏”与“视频分享”恰恰充分体现了这一需求。

同时还需要注意到社交工具丰富化和多样化的发展趋势,从QQ 到博客、微博、SNS,青年人群对新潮应用工具总是表现出较强的猎奇与追逐心态。于网吧而言,整合多样的社交工具、提供更具个性化的交互平台将显得尤为更重。

猜想四:网吧作为代收货平台将成新趋势

随着天猫商城、京东等电商势力的兴起,物流行业开始进入空前繁荣期。然而仍然有不少网购人群在快递包裹签收方面极不方便,比如部分地区快递无法到达、外出不固定造成签收不便等,这在一定程度上影响了用户的网购体验,第三方代收货服务平台在这种情形下也应运而生。随着网吧实名身份认证的广泛应用、网吧内监控设备的普及加上网吧分布广泛、地段优越覆盖周边五公里范围等特点,网吧已具备成为第三方代收货平台的天然条件。笔者认为未来一定会有相关机构整合网吧资源,借助现代化的IT管理手段积极拓展第三方代收货业务,相信网吧作为代收货平台将有较为明朗的发展前景。

猜想五:无线互联网的快速发展或将升级网吧产业链

艾瑞在《2011年度网吧市场研究报告》中指出,53.8%的网吧用户拥有如智能手机、平板电脑、掌上电脑等智能设备。多网融合使得网民对网络的依赖程度逐渐加深,移动互联网业务的开展对网吧来说也是一个有益补充,特别是商旅人士在做大容量信息处理时,会更加依赖高速的无线网络环境。历次新技术的普及都会促使相应行业进行新一轮产业升级和扩容。在多网融合趋势下,网吧这一传统互联网服务平台如何更好融合移动无线网络,为客户带来无缝、多元化的网络应用服务,将是网吧业下一轮发展重点。

猜想六:无盘部署方案将是网吧发展主旋律

2011年以来泰国洪水频发,机械硬盘长期供应不足,价格持续上涨,网吧行业也因此蒙受了不小的冲击。但随着虚拟磁盘性能的普遍提升,包括服务器固态硬盘的广泛应用,网吧无盘部署模式逐渐显现出强大的竞争优势。从笔者走访的几家大型连锁网吧看,都已在使用或即将转为无盘部署。事实上不仅对于连锁网吧,中小型网吧借助无盘部署也更容易实现简单的托管式管理,无盘方案管理的高效性能和先天抗病毒优势将促使更多网吧放弃有盘。可以预见在不远将来,无盘部署将覆盖国内绝大多数网吧。

猜想七:网吧桌面入口之争结束,主流厂商将带来更多娱乐整合

网吧娱乐行业正处于由游戏更新软件主导的平台化发展进程中,经过数年市场洗牌,我们可以认为,网吧桌面的入口之争已经结束,数据显示顺网网维大师和盛天易游的市场份额分别为41%和29.3%,已呈现出典型的双寡头特征。市场集中化也有利于主流厂商集中优势资源,充分满足网民的综合娱乐化需求,更好的提升网吧网民的消费体验。

2012-07-08

7月3日,腾讯网首页全新改版上线,这应该说是腾讯公司继5月中旬大改组后,网络媒体事业群(OMG)对外操刀的一件大事。

本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军

目前来看,新版腾讯网首页整合了门户、视频、微博、无线平台,以“登录态”为用户阅读常态,并以此为载体满足用户个性、便携和社交需求。尤其是资讯化视频内容大幅提权,资讯产品定制贴身服务用户,同时围绕微博和视频平台,以时间轴的展现形式整合推出了兼具社会化和UGC属性的“大家爱看”产品,动态的将全网最热门的社会化资讯推送给用户。

腾讯官方将此次改版定义为在大数据时代背景下、能够读懂用户心理的下一代智慧门户,意在重构传统门户模式。

在笔者看来,这个战略定义大致包含了以下四层含义:

第一,第三次工业革命浪潮来袭,其中大数据、智能制造和无线网络革命将在其中扮演核心角色,对已经存续了近20年的网络门户而言,需要顺应这种趋势,尤其是大数据时代下的云计算、数据挖掘和价值指引,其实互联网从产生第一天起就不缺乏数据,缺乏的是通过对数据的计算和挖掘并反向互动于用户的需求,腾讯网希望在此层面更加“洞悉用户心声”;

第二,传统的网络门户资讯提供与获取模式已经越来越不能满足用户的移动化、社交化、视频化、破碎化消费需求,陈彤当年所主张的“快速、全面、准确、客观”的“新浪之道”正在被用户需求所颠覆和解耦,用户迫切需要融合社会化、个性化、资讯产品化和悦读化的新型门户资讯提供模式,腾讯网敢当门户中第一个“吃螃蟹者”;
第三、用户对资讯的偏好不仅和兴趣相关,也和用户所处的阅读场景、资讯的关联性等其它维度相关,而基于这些维度的日常数据积累和挖掘,腾讯网可以很准确地进行用户阅读推荐,形成最充分的阅读闭环,从而“让每个人都拥有自己的个性化门户”;

第四,媒体代际更迭的速度越来越快,已经从聚众媒体时代、分众媒体时代向开放媒体时代过渡,UGC群体的崛起、开放分享理念的共识化都要求门户越来越智能,能够精准动态的标签、筛选、匹配有价值的全网精品内容呈现给用户,从而打破传统门户间内容同质化的“数量竞争”,“下一代智慧门户”是腾讯网的目标。

如果说雅虎、Google分别代表了前两代门户的话,如今的Facebook、Youtube、Twitter、移动应用市场等都在持续抢夺传统门户的用户眼球,对门户经营者而言,无论固守1.0或2.0思维和运营模式,都无法实现用户需求逻辑的周延与自给自足,社会化浪潮、移动化趋势、视频化需求已经成功“逆袭”了传统门户。

一直以来,传统纸媒都在抱怨互联网在“革”他们的命,其实对于传统门户而言,其实已经到了自身难保的边缘,不主动求变就是死路一条,这一点从新浪拼命抓住微博作为“最后一根救命稻草”以及百度通过开放战略试图减弱社会化和移动化对传统搜索带来的“暗网”效应中就可以得到印证。

其实一直以来,腾讯网都是国内传统门户的颠覆者,它不是国内最早做门户的,但却能够后来居上,在流量和营收上让新浪、搜狐等倍感压力,如今它又再次率先提出打造大数据时代下的新型智慧门户,更是对突破传统门户经营与运营困境踏出了一大步,对于国内其它传统门户而言,未来又会采取什么样的变革之道呢?是跟随腾讯还是继续保守?我们拭目以待。

2012-06-27

四年一度的奥运盛世即将来临,如果说2008年的北京奥运会,对互联网行业而言,视频作为新媒体介质首次全程参与直播是一大亮点的话,那么近四年时间,伴随开心网、人人网、腾讯微博、新浪微博等社交媒体的崛起与应用普及,2012年的伦敦奥运会对国内网民而言则将是一场当之无愧的社交盛事,也将掀起广告主新一轮应用社交媒体(网络)进行大事件营销的新浪潮。

本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军
 
网民奥运心态变迁
 
国内网民对2008年的北京奥运和2012年的伦敦奥运,观赛心态是完全不同的。根据相关调研显示,国人对奥运的情愫已经从“奥运主人”转变成了“奥运客人”,对于金牌的看法已经从“民族情节”蜕变成对“体育精神”的崇拜。2012年的伦敦奥运,正在从强调宏大叙事、强国梦想,向尊重个体关怀、人文精神方面转变。用户心态随着“主场”变“客场”,用户观赛心态更平和、轻松,注重互动与情感交流,享受体育、享受奥运、享受异国风情文化等将成为主流心态。
 
上述网民奥运心态的变迁靠什么去承载呢?一定是社交网络,因为以开心网、腾讯微博等为代表的社交网络集合了移动化、视频化、互动化、资讯化、个性化、共享化等属性,借助用户强弱关系链效应,能够最大化承载和满足2012伦敦奥运用户心态的变迁、抒发以及畅享。国际奥委会媒体关系经理安德鲁米歇尔就曾表示:“社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的故事。”
 
在开心网副总裁郭巍看来,从北京到伦敦,一个不可忽视的变化,是社会化网络的迅速成长给媒介环境带来的改变。“开心网的奥运策略,核心就是让用户玩起来,加强用户间的互动,让大家把奥运真正作为一个节日来享受。”据悉,开心网早在年初就制定了奥运营销策略:开通奥运特别专题页面,打通一系列开心热门游戏,组织奥运主题互动活动,力求将用户在社交网络中的真实好友关系深入伦敦奥运,让客户借助于开心网的奥运传播能够“动”起来,让品牌商和用户、用户和用户之间有更多交互的空间。
 
Facebook广告从被质疑到被“赞”
 
上个月,通用汽车终止了1000万美元的Facebook广告费投放计划,声称Facebook付费广告并不能刺激消费者购买更多的汽车。通用汽车的撤投行为无疑对刚刚上市的Facebook,尤其是对全球社交广告的“高歌猛进”进行了“当头棒喝”,然而日前,Facebook却赢得了福特和可口可乐的公开支持。
 
福特全球销售和营销副总裁吉姆·法雷(Jim Farley)表示,该公司将加大对社交媒体尤其是Facebook的利用,以提升福特在潜在买家中的形象。可口可乐营销副总裁乔·特里博迪(Joe Tripodi)在法国戛纳举行的广告行业会议上也表示,Facebook可以帮助可口可乐提升饮料销售量。
 
而聚焦Facebook本身,也在积极改善和提升社交广告的可衡量性与价值。据悉,Facebook测算和研究部门负责人布拉德·斯莫尔伍德(Brad Smallwood)表示,Facebook将采取更加激进的措施,向客户证明其广告的价值。这一策略始于6个月之前,其中包括邀请一组顶级广告主就如何能够改进广告向Facebook提出建议。
 
Facebook社交广告遭遇的尴尬,并未阻挡住国内外企业在社交网络上开展奥运营销的步伐。因为品牌与消费者平等沟通对话的人本营销时代已经来临,消费者已经不纯粹是消费这一种角色扮演,而同时扮演着生产者、互动者、沟通者、传播者等众多角色,一种自下而上的无组织的组织力量成为社交网络时代品牌构建和维护的重要因素也越来越被广告主所重视,传统聚众媒体时代的营销思维正在被颠覆。
 
最近腾讯和宝马合作推出线上主题活动“亿人助力,悦享奥运”与“亿人唱响,助威奥运”,其中,“亿人助力,悦享奥运”,与IM合作,通过亿万网民悦图标点亮实现连环传递实现客户端JOY图标点亮,并且借助腾讯QQ客户端与腾讯微博的双重关系链,实现了悦烙印的全面开花。


 

与伦敦奥运火炬线下传递几乎同步的“开心看奥运伊利火炬激情传递”大型活动也在开心网上启动,通过获赠伊利产品和“火炬勋章”等物质和精神激励的方式,鼓励用户邀请朋友一起参与,强化互动性。根据活动官网数据显示,自5月18日启动以来,至今已经吸引了近700万网友参与。除了收集伊利奥运火种,网友之间的伊利火炬传递已经达20余万棒。而在该主题活动中即将亲赴伦敦的幸运儿也刚刚诞生,奥运会期间,她们将在英国为广大开心网友实时发回有中国队参加的奥运会女子篮球比赛的实况。显然,源于SNS平台的事件传播能力,数以千万计的网友都通过此次开心网活动,进一步与奥运拉近距离。
 
可口可乐“加入中国节拍”活动,正是邀请了消费者来共同参与,并利用微博、SNS等新兴的社交媒体手段,让这个活动变成一个消费者全民参与互动的活动。2012年2月底,宝洁并正式启动2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动,这一主题也将贯穿2012宝洁奥运营销项目始终,而这个活动的核心载体是互联网以及社交网络。
 
广告主缘何在奥运大事件营销中看重社交网络,在笔者看来,目前广告主的数字营销需求核心聚焦在三个层面,即品牌展示与曝光、互动以及实效转化(ROI)。对社交网络而言,通过品牌广告信息植入、激发用户真实强弱多维关系链(兴趣图谱+社交图谱),能够低成本的满足品牌展示与曝光以及互动需求,从而产生高效的ROI。当然在所有的社交营销中,也时刻考验着广告主及其代理公司的创意能力、对用户心声的把握能力和高效执行力。

2012-05-23
2012年5月20日,网络情人节,凡客借势李宇春和微博,发动了一场线上线下互动结合的告白式营销。
 
凡客520李宇春真情告白:我爱你无所谓

本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军
 
从营销脉络上看,先是18日通过微博释放李宇春“我爱你无所谓”广告牌提前出街消息,引发舆论强关注;随后20日借助线下LED屏,首次尝试代言人广告+微博大屏幕的品牌互动营销方式;21日通过在微博上发起“520无所畏”有奖转发活动,回馈粉丝。


 

 
从数据上看,凡客此次李宇春520情人节告白营销是非常成功的:
 
截止18日19:00,原始泄露李宇春广告牌提前出街的微博当日被转发了32.7万,评论7000余次。这在凡客新媒体营销历程中可谓刷新了新纪录:去年黄晓明“挺住意味着一切”当日转发12万,李宇春“生于1984”当日转发20万。
 
5月20日网络情人节当天上午10:30和晚上21:00,#李宇春我爱你无所畏#的关键词,两度冲至新浪微博实时热词榜第一名,甚至超过当时大火的#舌尖上的中国#、#扎克伯格结婚了#等热门关键词,并全天维持在前三名。
 
也就在当天下午,凡客在李宇春家乡成都春熙路阳光百货包下LED屏,首次尝试代言人广告+微博大屏幕的品牌互动营销方式,大量李宇春粉丝——玉米奔赴互动围观,上墙微博高达七十万条,影响人群覆盖面达到千万级别以上。


 

 
21日上午十点开始,@VANCL粉丝团发布“520无所畏”有奖转发活动,以李宇春签名的10件纪念T恤做为奖品,得到粉丝疯狂追捧。截止20:00,活动结束,转发2.7万余次,评论2万余次,是单日微博活动中,比较高的转发评论量。
 
李宇春520情人节告白营销之所以能够取得上述效果,笔者认为主要有以下几点原因:
 
首先,李宇春的粉丝影响力不容小觑。李宇春从出道至今,身上一直存在大量的争议点,对立粉丝群的存在让李宇春只要举手投足就可引发网络热点效应。凡客邀请李宇春代言,无论是“生于1984”,还是“我爱你无所谓”,对粉丝而言,都是铿锵盛宴;
 
其次,凡客选择在520网络情人节这个节点上让李宇春上演告白,走的仍居是情感营销路线,但网络情人节毕竟不同于传统的情人节,属于小热门节日,选择在这个时间节点上做营销的企业毕竟属于少数,凡客如此大动静,很容易脱颖而出;
 
最后,凡客在此轮营销中有效尝试了硬广+互动、线上+线下、活动+口碑相融合的营销路径,尤其是借助微博以及移动智能终端,有效调动了粉丝参与的积极性以及主动分享、传播的欲望,有效驱动了粉丝关系链的自传播,扩大了营销的影响场域与受众群。
 
凡客营销意图打造至爱品牌
 
据艾瑞咨询发布的《2011年互联网经济核心数据》显示,2011年网购市场交易规模延续2010年高速增长态势,交易规模近8000亿元,占到社会消费品零售总额的4.3%,预计2012年这一比重将突破5%。凡客就是在这波电商“冲动”中快速成长起来的新品牌。
 
对凡客而言,从创立至今,每年保持300%的复合式增长,快速成为国内电商业的一匹黑马,虽然从2011年夏天开始,各种关于凡客陷入困境的传闻,裁员、巨亏、库存激增、资金周转困难等“流弹”一次次射向凡客,然而经过深刻反思,陈年在2012年开始带领凡客摒弃“头脑发热”,寻找扩张中度的平衡,转攻为守、深耕用户。
 
在营销策略上,凡客持续借助黄晓明、王珞丹、韩寒、李宇春等意见领袖的言行举止,不断向受众传递凡客的品牌理念与主张,打造互联网快时尚品牌。
 
如果说黄晓明代言凡客,喊出“挺住意味着一切”,和诺基亚中国为N9设定营销主题“不跟随”有一拼,是对内对外喊出一种态度的话,那么4月邀请韩寒打出“有春天无所谓”、“向前走无所谓”广告语以及5月20日网络情人节邀请李宇春打出“我爱你无所谓”,则都在表达一种品牌心声,表达一种积极正向的生活态度与主张,试图将凡客构建成用户心目中的至爱品牌。
 
盛世长城全球CEO凯文·罗伯茨在十年前提出了至爱品牌理念,主张赢得消费者的爱和承诺是品牌生存下去的唯一手段。“品牌已经死了,未来要建立的不是品牌,而是至爱品牌。品牌属于公司、管理者、营销部门,至爱品牌则属于购买产品的人。品牌建立在信任、尊重、品质的基础上,但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是,在尊重中放进爱。”
 
凡客的未来,在于至爱品牌溢价上,近日有消息传出,2012年凡客计划在移动互联网投入1亿元左右的广告费用,如消息属实那么凡客将成为国内移动互联网广告投放规模最大的电商公司。无独有偶,近日WPP 集团旗下华通明略公司公布2012年度BRANDZTM 最具价值全球品牌百强调查,H&M、ZARA上榜,分别位居第58、66位,笔者也希望有一天凡客品牌能够上榜。

2012-05-22
未来所有的公司都将是互联网公司,眨眼闭眼间才几年功夫,“Web已死Internet永生”、“软件正在吞噬世界”,移动互联网乘势而来。于是乎,传统互联网的巨头纷纷布局移动互联网,玩起了跨界整合,尤其是在小米宣布以互联网玩法销售超200万台之后,360、百度、网易也加入智能手机阵营,联系之前的盛大、阿里云、腾讯,一时间“移动终端控制论”甚嚣尘上。

本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军
 
雷军的小米不管是借助饥饿营销也好,互联网忽悠也罢,至少目前是纯粹靠终端获利;盛大、阿里云、网易,都属于雷声大、雨点小、喊得凶、做得少,典型的插旗励志;周鸿祎是在“思考了半年后做出的重要决定”,360号称推“硬件零利润”的用户机,意在寻找传统杀毒、安全、浏览器等概念外的新市场;腾讯微信用户已经过亿,张小龙主持的广州研发中心也即将在腾讯架构重组中上位,手机QQ、手机QQ浏览器、腾讯微博在移动互联网领域更是并驾齐驱,腾讯对移动终端的渴求度并不是很强烈;但对百度来说,联合长虹,由富士康代工、中国联通包销的低价智能机,则不仅仅是对去年年底和戴尔联合推出的高端智能手机D43战略的一个修正,而显然是经过深思熟虑后下的一步大棋。
 
那么,百度力推低价智能机的初衷以及未来野心何在呢?


 

 
首先,从数据上看,自从谷歌蜗居香港之后,百度在传统PC端的搜索市场份额就一直保持在80%以上,但在移动搜索市场,百度却绝不是一家独大。百度需要将自己在传统PC端的搜索流量入口优势以及广告模式向移动互联网扩展,需要将百度输入法、浏览器、音乐、地图、阅读、身边等应用和服务向移动互联网做扩展,为在移动互联网搜索市场的霸主地位确立铺路。此次和长虹、富士康、中国联通的合作,通过搭载云智能手机平台,将计算、存储、服务移到云端,集成智能框搜索、云服务、本地服务等功能,提供类似Siri的语音搜索功能,内置100GB免费云存储空间,仅仅是百度移动互联网迁徙和战略布局的一部分。
 

其次,李开复认为,互联网企业做手机,不以用户需求为使命,而为嵌入自己服务为目标,所以必将失败。事实上,与其他互联网企业企图嵌入产品的思路不同,百度提供的是一个云服务的平台,凭借对全程全域全网数据流的理解和动态响应能力的优势,百度云手机可根据用户搜索的行为方式、结合云端大规模数据为用户从数以万计的APP中推荐出用户最想要的手机应用,或者借助百度强大的搜索技术,用户可以主动的轻易的搜索到自己想要的内容或应用,从而全面满足用户个性化需求。
 
此外,百度还提供大众普遍需要的服务,例如100G的云存储空间,还有类似于苹果Siri的语音服务。在移动端上,百度云手机可以将百度地图的LBS技术和完全免费的语音导航技术结合在一起。试想一下,用户在开车的时候需要查地图,可以直接说出:“百度地图”,然后在百度地图自动打开后说出目的地,启用语音导航系统,至始至终,都不用将手离开方向盘而完成整个过程。
 
无论是云服务平台,还是打造用户普遍需求的产品,百度都在试图改变互联网企业造手机的思路,应客户所需而开发的理念,或将改变李开复所预言的结局。
 
再次,百度的移动互联网手机战略已经有了清晰的商业模式,一是内置移动搜索等单款应用;二是整体服务预装;三是终极合作,搭载百度云智能终端平台。与百度深度合作的智能手机不再靠卖硬件和卖软件赚钱,而是通过移动搜索广告、付费应用分成、移动应用广告等方式与合作伙伴分成,降低手机的销售价格。
 
最后,百度志不在小,其终极目标是云操作系统。百度表示,虽然现在兼容Android平台,但未来随着越来越多开发者在百度平台上推出APP,百度云智能终端平台可能就不再兼容Android。由此可见百度之野心,Google有Android系统,百度同样希望打造属于自己的操作系统。
 

巨头们争先恐后的玩手机,毫无疑问将快速拉低手机智能终端的价格,也将驱动移动互联网产业链的快速构建,移动互联网时代将是应用为王和云的时代,能否聚拢高质量开发者开发出屌丝们热捧的应用将成为竞争的核心。

2012-05-03
56嫁入人人,土豆乐视联姻,优酷土豆合并,搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺结盟,视频行业的竞合大戏轮番上演,让人有些眼花缭乱,看不清其中的道道,其实所有这些联合动作的背后,都是为了盈利这个终极目标。
 
本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军


 

眼球经济
 
我国视频网站为什么只有通过合作才能看到盈利的曙光,这需要对国内视频网站的盈利模式梳理一番。
 
众所周知,我国视频模式主要模仿自美国的Hulu长视频模式和YouTube的UGC模式。优酷土豆作为综合性视频网站代表,上市后主要发力长视频,搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺更是长视频的主要拥护者。56网作为“中国的youtube”,一直专注UGC视频分享模式。无论是长视频,还是UGC,其盈利模式都是“用户免费观看+收取企业广告费”,也就是眼球经济。
还有第三种模式是Netflix的收费观看模式,在国内经过优酷和爱奇艺的大力推广,其收费项目营收占比不足2%,几乎可以忽略不计。
 
眼球经济的特点是特别依靠市场规模,也就是用户量和流量。其原理在于初始投资大,边际投资小,初始投资包括内容版权费用、带宽费用和网站运营费用等,边际投资也就是每增加一位用户所带来的成本增加,和其他互联网商业模式一样,网络视频的边际成本几乎为零。 

作为国内视频行业的主流模式,无论是搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺等类Hulu的长视频模式,还是56网等类Youtube的UGC模式,都需要足够大的市场规模,足够大的用户量和流量,才能形成更高的广告价值,直到其广告收入>成本,视频网站才能实现盈利。
 
对比国外,美国的Hulu和Youtube都是一家独大,Hulu在2011年共获得了4.2亿美元的营收,youtube同样营收数亿。2011年优酷净收入为1亿4260万美元,土豆网净营收为8140万美元,国内有限的市场中多强共存,使得其中任何一家都难以吃饱,从而让盈利变得十分困难,在这样的市场背景和竞争逻辑下,合作发展,“抱团取暖”,以联盟形成合力形成中国的Hulu和Youtube,从而形成寡头垄断,实现降低成本提高收益的效用,成为具有中国特色的视频盈利道路。
 
优酷+土豆VS搜狐视频+腾讯视频+爱奇艺
 
在版权成本和盈利的重压之下,网络视频行业正加速从“群雄逐鹿”迈向“合纵连横”,搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺近日联合宣布宣布组建“视频内容合作组织”,三方将共同组建视频内容合作组织,实现资源互通,在版权和播出领域展开深度合作。这是继优酷、土豆换股合并后,行业内部的又一“抱团取暖”。这两个联盟可以代表中国的Hulu模式,因此两个集团的竞争可以看做是中国的Hulu模式之争。
 
搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺均是平台型企业,除了各自的视频资源共享之外,还分别背靠“全矩阵平台”搜狐、我国最大的即时通讯平台腾讯QQIM和最大的搜索引擎百度,通过优势互补,有望进一步增强覆盖度和渗透度。
 
“抱团取暖”不仅可以降低版权成本提升市场渗透,还会使网络视频行业壁垒提升,中小型视频网站的生存空间进一步被压缩,从而进一步加速行业内洗牌。同时行业洗牌趋势愈加明显,长视频模式视频网站正在朝着寡头垄断的盈利道路前进。
 
人人56打造中国的YouTube
 
在搜狐腾讯爱奇艺宣布的结盟发力视频的同时,实名制社交网站人人网宣布改版,并与56网在PC端和移动端都进行深度整合,为人人网的用户提供视频上传分享的功能,帮助56网进一步打造成为“中国的Youtube”。视频的春天似乎正在来临。
 
去年9月,人人公司全资收购56网,实现了社交网站和视频网站的结合。而今年3月,人人公司对外宣布,预计今年将对56网追加6000万-7000万美元的投资预算。在人人公司的大力支持下,56网在基础用户体验、原创内容等方面都有显著投入,而由此带来的一些积极变化也正在悄然发生。
 
一是原创内容投入增加。 56网在得到资金支持后,势必也将在原创内容的投入也显著增加, “56首映礼”和“56高校影像力”等市场活动影响力也是有目共睹。
 
二是服务器宽带投入翻倍,使得用户体验获得提升。56网与人人整合后,显然是追加了服务器和宽带的投资,使得56网视频的播放更加流畅,在清晰度方面56网打着“超清”标签的用户原创视频也越来越多。随着用户体验的提升,来自56网的视频在人人网、腾讯和新浪微博的分享也将越来越多。
 
三是大学生用户转向56,用户规模有望持续扩大。56网的视频强调原创、娱乐和互动,很多短视频的分享非常适合年轻网友,而加入人人网后,随着账号互通的实现,56网在争夺大学生用户时无疑更具优势。媒体资料显示,人人网已经拥有超过1.7亿的注册用户,月度活跃用户3100万。相信56网未来将成为人人网校园用户上传、观看、分享视频的首选品牌。
 
四是强关系链的多层次传播彰显SNS与Video融合威力。相比于视频网站注册用户之间的关系,SNS用户之间则是朋友、同学、同事或是亲人的强关系。强关系链的传播极大解决了视频分享网站的难题,即视频的传播难以在自身用户之间产生,而人人网上的用户则可以将一段受欢迎的视频传播给朋友、同学、同事或是亲人,并产生多层次的传播频次。
 
数据显示,社交网站Facebook的视频播放量全美排名第三,在一定程度上体现了视频网站与社交网站合作的发展空间。 

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2012-04-27

出处:Domarketing 作者:赵福军

4月25日,ios导航软件“图吧导航”由于开发者逆袭,致使软件标价由原来的60元暴跌至如今的6元。更新此价格的人自称是该款ios软件开发小组的组长,他不但在产品简介中大吐苦水,同时也表示本次更新纯属个人行为,领导并不知情。

虽然25日北京并没有下大雨(出自产品简介,但也不排除开发者已被老板逼疯的可能性,记错了下雨日期),这一信息也给本次事件踏上了营销的烙印。

本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军

“图吧导航”这一举动明显带来了不俗效果,一经降价,立刻引发一轮下载热潮,同时这款产品在app store的排名也直线上升。毕竟机会是一把双刃剑,截止26日,用户在app store上对“图吧导航”的评价也由前日的赞誉变成了恶意攻击甚至差评。

其实,即使本次事件是“图吧导航”的营销行为,单从结果来看,这次营销已经成功,同时,本次“图吧导航”采取的行为也非常有创意,而这款产品的用户体验也属于优质。但一款成功的产品无法依靠口碑,却必须“剑走偏锋”通过创意营销来提升用户关注,也从侧面反映出APP开发者在中国的生存状况日益艰难。

根据艾瑞资讯统计,2011年中国手机应用开发者实现盈利的仅占13.7%,主要以依附企业本身(如腾讯公司的开发者)或者个人研发应用产品继受广告获利为主;亏损的占****.5%,持平的为20.8%。

在此背景下,不少APP开发者在屌丝这个词开始风靡时第一时间将自己的职业对号入座,也有不少开发者在微博上发出感慨:面对产品一次次失败,被老板责骂,被女友鄙视,我们只能以不停的满血复活来应对。都说IT男是高富帅,我们这些开发者分明就是矮穷挫。

当然,在开发者当中也有一定的等级区分,最容易成功的或许是游戏开发者。在去年年末苹果公布了app store2011年付费应用软件排行,中国区榜单中《水果忍着》、《风怒的小鸟》、《植物大战僵尸》牢牢霸占付费应用前三名。而收入最高的30款应用当中,20个是游戏。

这个数据在突显出游戏应用受欢迎的同时,也反映了其他应用的生存窘境。在中国诸如“图吧导航”的开发团队不胜枚举,他们都在市场的夹缝中力求生存。不仅要经受市场的考验,更面临老板凌冽的目光。

从图吧导航的产品简介中轻易发现,团队夜以继日工作,换来的不是老板的鼓励,而是排名不能上升的职责,为了发泄,为了让更多的人使用这款应用,为了全新版本能够让更多的用户使用,只能逆袭,“暴走”降价。

如果市场中的竞争只能通过价格来体现,那么这个市场必定是不完整的市场。价格战在互联网市场中一直是地段策略,提升用户体验才是王道。但是从目前来看,APP市场除了通过价格战提升排名之外,暂无更好方法。

中国的消费者长期享受免费的网络体验,从最早的MP3到电影,再到如今的APP应用,免费已经成为消费者最习惯的使用方式。这必定给游戏开发者带来不小的难度,尤其苹果APP store中惨烈的竞争,需要大量资金,而现在开发者收入的途径大都以广告为主,不仅降低了使用体验,也不能获得足够的收入。在这个基础上,健康的市场环境才是避免“图吧导航”事件重现的最佳途径。

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2012-04-24

出处:Domarketing 作者:赵福军

2012年,杜甫很忙、皮鞋很忙,视频厂商也很忙。

UGC领域的两大冤家优酷、土豆合并了,目前正在整合中,PPS传闻要卖了,最惨的是乐视网,直接被《证券市场周刊》一篇文章曝光的主动停牌了。

本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军

未了,23日业界又盛传搜狐视频、腾讯视频以及爱奇艺将达成结成合作伙伴,联合采购版权,与优酷土豆阵营形成对决。
 


 

如果再联系酷六的曲线上市,56网被纳入人人网怀抱,可以说近两年,国内视频行业已经正式进入了合纵连横时代,从前各自自立为王,用“大片刀”砍人伤己的时代已经一去不复返了。

合纵连横的目的是共赢共存,回望2011年,视频行业被“畸高”的版权价格闹的狠烦心,2012年终于逐渐趋于良性,版权价格一降再降,一直号称囊括国内N%独家版权的乐视网应该闹心了。

如今一旦腾讯、搜狐、爱奇艺抱团,联合采买版权,加上优酷土豆的合并,视频厂商在版权采买议价博弈天平上的力量明显大大加强了。

因为从2012年开始,视频版权价格将逐渐趋于理性的趋势不可阻挡。

当然如果这种抱团,仅仅是一种较“虚”的市场“抱炒”行为,就类似当年的反盗版联盟、奥运报道联盟等,那么则仅具有象征意义。

从优酷+土豆,到如今盛传的腾讯视频+搜狐视频+百度爱奇艺,从好基友,到如今的3P,笔者认为也将驱动国内互联网迎来大视频时代,也就是说视频将逐渐成为一种常态应用或介质无处不在的围着着我们的网络生活,例如资讯的视频化、视频的社交化、视频的移动化等。

当然也不排除这条3P消息系搜狐视频故意放风出的消息,或为独立分拆视频上市做铺垫,或为收购某P做铺垫,真相到底如何,24日拭目以待。

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