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2011-12-25

出处:Domarketing 作者:赵福军

2011年年末,国内视频行业双雄优酷、土豆网,由于版权问题再起纷争,互指对方盗播自己的独家版权内容,并称已诉诸于法律层面,土豆天价索赔1.5亿元。“视界大战”的背后,究竟有着怎样的玄机?
Hulu模式的中国式困局
事实上,优酷和土豆曾有过密切的合作,很多网友可能遇到过这样的情况,当在优酷中搜索某影视剧时,如果优酷没有,会优先转到土豆网上播放,曾经的合作伙伴如今刀兵相见,其背后实有苦衷。而这些苦衷,也是中国视频网站正版+广告的hulu模式面临的共同难题。
首先,版权成本高昂。据媒体报道,土豆网此次拿下《康熙来了》付出的代价是近7000万元人民币,这个价格相比去年已经翻了十倍不止。从目前行业的现状看,土豆网的投入要想从广告销售上赚回来很难。这么大的投入,使土豆网的管理团队承受来自投资者的质疑和压力,而优酷盗用《康熙来了》,更是稀释了土豆网《康熙来了》的广告营销价值。为了尽可能地获取购买的回报,土豆选择向用户市场份额比自己更大的优酷开刀,可以理解此次纠纷的背后,是高昂的版权费用已经到了令视频网站难以承受的地步。
其次,内容同质化。事实上,《康熙来了》不仅在优酷和土豆上有,在腾讯视频、搜狐视频等视频网站上同样存在。所以土豆即使花了7000万的高昂成本,也无法形成竞争壁垒和差异化的竞争优势,也无法获得忠实的用户群。而仅仅依靠广告销售显然无法让土豆收回成本的。
最后,持续亏损。从土豆《康熙来了》这一现象上折射出,中国很多类似的正版内容版权购买费用通过广告销售根本无法收回成本,这样以来,亏损就难以避免了。据财报显示,优酷第三季度净亏损4750万元;土豆三季度净亏损达5560万元;
在国外,Hulu模式可谓相当盛行,这使得中国的视频网站竞相效仿,但是从优酷和土豆的版权大战看来,中国视频网站正版+广告的hulu模式面临着成本高昂、内容同质化和持续亏损的三大难题,逐渐走入困境,即便是成功上市的视频网站,也不能解决这个模式的问题。
YouTube模式才是王道
最近,YouTube官方宣布网站视频在2011年播放次数累积已超过1万亿次,相当于地球上每一个人都观赏过140次视频内容。谷歌指出,所谓的点播可不是点击一下,一般的定义为相关视频应持续播放5秒以上。
与hulu模式不太,hulu强调的是丰富、清晰的影视剧观看,而youtube则是基于大量的用户原创内容的观看、分享和互动。hulu模式在中国遭遇困境,youtube模式不失为一个良好的借鉴模式。这是因为中国视频行业所走的Hulu模式不是真正的Hulu。Hulu的优势在于丰富优质的片源(目前全球可以观看其视频的终端数量在1.2亿部左右),正是靠着电视台的大量独家内容,Hulu才获得了用户青睐。而中国的几大视频网站并没用这个渠道,正版内容必须依赖购买,随着百度、腾讯和搜狐的进入,正版长视频内容竞争变成了“豪门盛宴”,中国的Hulu模式看起来似乎只是一场烧钱的游戏,为了树立正版内容的资源优势,动辄几千万的投入让国内视频行业陷入了不堪重负的境地。相反,像56网这样坚持的youtube视频分享模式必将迎来更大的发展机遇。
事实上,中国早期视频行业以视频分享为主,我们看到几家视频网站各有特色,内容也呈现了多样化发展,但效仿Hulu以后,反而缺乏了特色,导致版权费用飙升,同质化竞争愈演愈烈。中国的类hulu视频网站取得了一时领先,却难以称王,而一直坚持走youtube视频分享模式的56则有所不同,56可以发挥网友的智慧,获得更丰富、更精彩的原创内容,树立真正属于自己的竞争优势,因此在拥有人人网用户资源和现金支持后的56网未来发展值得期待。
原文链接:http://www.domarketing.org/html/2011/observe_1224/1861.html

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2011-12-10

强生公司宣布O.B. Ultra 卫生棉停产,却通过建立官网的方式,通过和用户互动和参与,演绎温情版道歉,安抚那些存在不满情绪的消费者。

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2011-12-08

出处:Domarketing 作者:赵福军

作为政府机构中最为“保守”和“传统”的广电总局,继发布“限娱令”之后,又于11月28日正式出台了“限广令”,并将于2012年1月1日起执行。随后又对后宫、穿越题材电视剧进行严控,喝令其退出黄金档。

已经有媒体替电视台们算了账,“限广令”一出,全国各地电视台预计损失不少于200亿元。甚至连湖南卫视,都将于12月9日再启广告招商,对之前11月10日进行的“2012年广告稀缺资源招标会”部分结果进行调整。

对广告主而言,无论是电台、电视台、报刊杂志、在线新媒体抑或是户外媒体,都是可营销的消费者接触点,但近些年广告营销与投放预算的数字化和在线化已经成为一大趋势。聚焦在数字营销领域,门户、搜索、视频等已逐渐成为广告主的投放标配。

尤其是对在线视频行业而言,无论从广告投放形式、广告效果衡量标准、受众触媒习惯以及内容重合度上,都与传统电视台之间存在竞合,“限广令”并不会遏制住广告主的投放需求,这就为在线视频行业广告增长提供了契机。

近两年视频行业都提倡网台同播,对广告主而言,网台同时投放是最有效覆盖用户,实现营销到达的模式,但最大的痛苦是存在营销投入的浪费和非精准性。“限广令”虽然对在线视频行业带来了新的增收契机,但也对在线视频行业的营销模式和方法论创新提出了新的要求。

视频网站能否为广告主提供更精准、互动和高ROI的营销解决方案就成为制胜关键。在笔者看来,未来的在线视频营销必须将品牌广告曝光、品牌和消费者互动以及品牌营销视频社交化三个纬度高效整合起来,缺一不可。

因为对广告主而言,传统电视广告实现的是品牌广告曝光,但他们更看重在线视频的互动与社交化趋势中的营销利基点。传统的视频广告需要借助用户的互动和社交行为,进行二次和多次传播,这也是为什么Facebook能够成为全美第三大视频网站的原因,也是为什么Netflix要以真正的社交方式进入Facebook的原因,更是人人网收购56网、新浪入股土豆以及腾讯视频强调与微博、QQ空间平台融合和互动的核心所在。

纵观国内主流的视频厂商,无论是优酷、奇艺、抑或是PPS、PPTV、乐视,都缺乏互动、社交的平台匹配,短时间内都无法形成video+SNS(含微博)的联动营销优势,而56网、腾讯视频、搜狐视频等则相对具有优势,以56网为例,背靠国内最大规模的实名制社交网站人人网,在双平台账户互通之后,通过精细化运营,营销视频流就可以在用户关系链之间自由穿插传递、分享和互动,也就意味着能够给广告主提供更多的营销接触点和受众覆盖,最重要的是通过社交关系链的圈子效应,能够为品牌真正的找到同好的消费群体,实现品牌营销信息在广度曝光的同时也能够精准化。

此外,视频营销也不应仅仅局限于传统的贴片广告、暂停广告、角标等“硬”模式,而应该积极借助自制剧、微电影等进行定制化或植入营销。因为自制剧或微电影能够让广告植入的更加浑然天成,降低网民的广告抵触心理,甚至可以根据广告主的产品和营销需求进行量身定做,匹配微博、SNS等社会化网络的扩散,能够产生传统视频营销无法达到的效果。《老男孩》、《青春期》、《微博有鬼》、《疯狂求生》等的火爆和受网民追捧,也用事实证明了自制剧或微电影更适合在56网、土豆、优酷等视频分享网站传播。

据易观数据显示,截止到2011年第3季度,中国网络视频市场广告收入为14.8亿元人民币,环比增涨48.1%。预计今年网络视频广告市场收入规模将首次突破50亿大关,同比去年增长130.6%。对视频厂商而言,2011年4季度以及2012年1季度,正是广告主决定投放预算的关键时刻,谁能够把握住“天时、地利、人和”,洞悉用户和广告主需求变化,适时驱动自我变革,谁就能够赶上2012年视频行业营收爆发式增长的东风。

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