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2012-05-23
2012年5月20日,网络情人节,凡客借势李宇春和微博,发动了一场线上线下互动结合的告白式营销。
 
凡客520李宇春真情告白:我爱你无所谓

本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军
 
从营销脉络上看,先是18日通过微博释放李宇春“我爱你无所谓”广告牌提前出街消息,引发舆论强关注;随后20日借助线下LED屏,首次尝试代言人广告+微博大屏幕的品牌互动营销方式;21日通过在微博上发起“520无所畏”有奖转发活动,回馈粉丝。


 

 
从数据上看,凡客此次李宇春520情人节告白营销是非常成功的:
 
截止18日19:00,原始泄露李宇春广告牌提前出街的微博当日被转发了32.7万,评论7000余次。这在凡客新媒体营销历程中可谓刷新了新纪录:去年黄晓明“挺住意味着一切”当日转发12万,李宇春“生于1984”当日转发20万。
 
5月20日网络情人节当天上午10:30和晚上21:00,#李宇春我爱你无所畏#的关键词,两度冲至新浪微博实时热词榜第一名,甚至超过当时大火的#舌尖上的中国#、#扎克伯格结婚了#等热门关键词,并全天维持在前三名。
 
也就在当天下午,凡客在李宇春家乡成都春熙路阳光百货包下LED屏,首次尝试代言人广告+微博大屏幕的品牌互动营销方式,大量李宇春粉丝——玉米奔赴互动围观,上墙微博高达七十万条,影响人群覆盖面达到千万级别以上。


 

 
21日上午十点开始,@VANCL粉丝团发布“520无所畏”有奖转发活动,以李宇春签名的10件纪念T恤做为奖品,得到粉丝疯狂追捧。截止20:00,活动结束,转发2.7万余次,评论2万余次,是单日微博活动中,比较高的转发评论量。
 
李宇春520情人节告白营销之所以能够取得上述效果,笔者认为主要有以下几点原因:
 
首先,李宇春的粉丝影响力不容小觑。李宇春从出道至今,身上一直存在大量的争议点,对立粉丝群的存在让李宇春只要举手投足就可引发网络热点效应。凡客邀请李宇春代言,无论是“生于1984”,还是“我爱你无所谓”,对粉丝而言,都是铿锵盛宴;
 
其次,凡客选择在520网络情人节这个节点上让李宇春上演告白,走的仍居是情感营销路线,但网络情人节毕竟不同于传统的情人节,属于小热门节日,选择在这个时间节点上做营销的企业毕竟属于少数,凡客如此大动静,很容易脱颖而出;
 
最后,凡客在此轮营销中有效尝试了硬广+互动、线上+线下、活动+口碑相融合的营销路径,尤其是借助微博以及移动智能终端,有效调动了粉丝参与的积极性以及主动分享、传播的欲望,有效驱动了粉丝关系链的自传播,扩大了营销的影响场域与受众群。
 
凡客营销意图打造至爱品牌
 
据艾瑞咨询发布的《2011年互联网经济核心数据》显示,2011年网购市场交易规模延续2010年高速增长态势,交易规模近8000亿元,占到社会消费品零售总额的4.3%,预计2012年这一比重将突破5%。凡客就是在这波电商“冲动”中快速成长起来的新品牌。
 
对凡客而言,从创立至今,每年保持300%的复合式增长,快速成为国内电商业的一匹黑马,虽然从2011年夏天开始,各种关于凡客陷入困境的传闻,裁员、巨亏、库存激增、资金周转困难等“流弹”一次次射向凡客,然而经过深刻反思,陈年在2012年开始带领凡客摒弃“头脑发热”,寻找扩张中度的平衡,转攻为守、深耕用户。
 
在营销策略上,凡客持续借助黄晓明、王珞丹、韩寒、李宇春等意见领袖的言行举止,不断向受众传递凡客的品牌理念与主张,打造互联网快时尚品牌。
 
如果说黄晓明代言凡客,喊出“挺住意味着一切”,和诺基亚中国为N9设定营销主题“不跟随”有一拼,是对内对外喊出一种态度的话,那么4月邀请韩寒打出“有春天无所谓”、“向前走无所谓”广告语以及5月20日网络情人节邀请李宇春打出“我爱你无所谓”,则都在表达一种品牌心声,表达一种积极正向的生活态度与主张,试图将凡客构建成用户心目中的至爱品牌。
 
盛世长城全球CEO凯文·罗伯茨在十年前提出了至爱品牌理念,主张赢得消费者的爱和承诺是品牌生存下去的唯一手段。“品牌已经死了,未来要建立的不是品牌,而是至爱品牌。品牌属于公司、管理者、营销部门,至爱品牌则属于购买产品的人。品牌建立在信任、尊重、品质的基础上,但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是,在尊重中放进爱。”
 
凡客的未来,在于至爱品牌溢价上,近日有消息传出,2012年凡客计划在移动互联网投入1亿元左右的广告费用,如消息属实那么凡客将成为国内移动互联网广告投放规模最大的电商公司。无独有偶,近日WPP 集团旗下华通明略公司公布2012年度BRANDZTM 最具价值全球品牌百强调查,H&M、ZARA上榜,分别位居第58、66位,笔者也希望有一天凡客品牌能够上榜。

2012-05-22
未来所有的公司都将是互联网公司,眨眼闭眼间才几年功夫,“Web已死Internet永生”、“软件正在吞噬世界”,移动互联网乘势而来。于是乎,传统互联网的巨头纷纷布局移动互联网,玩起了跨界整合,尤其是在小米宣布以互联网玩法销售超200万台之后,360、百度、网易也加入智能手机阵营,联系之前的盛大、阿里云、腾讯,一时间“移动终端控制论”甚嚣尘上。

本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军
 
雷军的小米不管是借助饥饿营销也好,互联网忽悠也罢,至少目前是纯粹靠终端获利;盛大、阿里云、网易,都属于雷声大、雨点小、喊得凶、做得少,典型的插旗励志;周鸿祎是在“思考了半年后做出的重要决定”,360号称推“硬件零利润”的用户机,意在寻找传统杀毒、安全、浏览器等概念外的新市场;腾讯微信用户已经过亿,张小龙主持的广州研发中心也即将在腾讯架构重组中上位,手机QQ、手机QQ浏览器、腾讯微博在移动互联网领域更是并驾齐驱,腾讯对移动终端的渴求度并不是很强烈;但对百度来说,联合长虹,由富士康代工、中国联通包销的低价智能机,则不仅仅是对去年年底和戴尔联合推出的高端智能手机D43战略的一个修正,而显然是经过深思熟虑后下的一步大棋。
 
那么,百度力推低价智能机的初衷以及未来野心何在呢?


 

 
首先,从数据上看,自从谷歌蜗居香港之后,百度在传统PC端的搜索市场份额就一直保持在80%以上,但在移动搜索市场,百度却绝不是一家独大。百度需要将自己在传统PC端的搜索流量入口优势以及广告模式向移动互联网扩展,需要将百度输入法、浏览器、音乐、地图、阅读、身边等应用和服务向移动互联网做扩展,为在移动互联网搜索市场的霸主地位确立铺路。此次和长虹、富士康、中国联通的合作,通过搭载云智能手机平台,将计算、存储、服务移到云端,集成智能框搜索、云服务、本地服务等功能,提供类似Siri的语音搜索功能,内置100GB免费云存储空间,仅仅是百度移动互联网迁徙和战略布局的一部分。
 

其次,李开复认为,互联网企业做手机,不以用户需求为使命,而为嵌入自己服务为目标,所以必将失败。事实上,与其他互联网企业企图嵌入产品的思路不同,百度提供的是一个云服务的平台,凭借对全程全域全网数据流的理解和动态响应能力的优势,百度云手机可根据用户搜索的行为方式、结合云端大规模数据为用户从数以万计的APP中推荐出用户最想要的手机应用,或者借助百度强大的搜索技术,用户可以主动的轻易的搜索到自己想要的内容或应用,从而全面满足用户个性化需求。
 
此外,百度还提供大众普遍需要的服务,例如100G的云存储空间,还有类似于苹果Siri的语音服务。在移动端上,百度云手机可以将百度地图的LBS技术和完全免费的语音导航技术结合在一起。试想一下,用户在开车的时候需要查地图,可以直接说出:“百度地图”,然后在百度地图自动打开后说出目的地,启用语音导航系统,至始至终,都不用将手离开方向盘而完成整个过程。
 
无论是云服务平台,还是打造用户普遍需求的产品,百度都在试图改变互联网企业造手机的思路,应客户所需而开发的理念,或将改变李开复所预言的结局。
 
再次,百度的移动互联网手机战略已经有了清晰的商业模式,一是内置移动搜索等单款应用;二是整体服务预装;三是终极合作,搭载百度云智能终端平台。与百度深度合作的智能手机不再靠卖硬件和卖软件赚钱,而是通过移动搜索广告、付费应用分成、移动应用广告等方式与合作伙伴分成,降低手机的销售价格。
 
最后,百度志不在小,其终极目标是云操作系统。百度表示,虽然现在兼容Android平台,但未来随着越来越多开发者在百度平台上推出APP,百度云智能终端平台可能就不再兼容Android。由此可见百度之野心,Google有Android系统,百度同样希望打造属于自己的操作系统。
 

巨头们争先恐后的玩手机,毫无疑问将快速拉低手机智能终端的价格,也将驱动移动互联网产业链的快速构建,移动互联网时代将是应用为王和云的时代,能否聚拢高质量开发者开发出屌丝们热捧的应用将成为竞争的核心。

2012-05-03
56嫁入人人,土豆乐视联姻,优酷土豆合并,搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺结盟,视频行业的竞合大戏轮番上演,让人有些眼花缭乱,看不清其中的道道,其实所有这些联合动作的背后,都是为了盈利这个终极目标。
 
本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军


 

眼球经济
 
我国视频网站为什么只有通过合作才能看到盈利的曙光,这需要对国内视频网站的盈利模式梳理一番。
 
众所周知,我国视频模式主要模仿自美国的Hulu长视频模式和YouTube的UGC模式。优酷土豆作为综合性视频网站代表,上市后主要发力长视频,搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺更是长视频的主要拥护者。56网作为“中国的youtube”,一直专注UGC视频分享模式。无论是长视频,还是UGC,其盈利模式都是“用户免费观看+收取企业广告费”,也就是眼球经济。
还有第三种模式是Netflix的收费观看模式,在国内经过优酷和爱奇艺的大力推广,其收费项目营收占比不足2%,几乎可以忽略不计。
 
眼球经济的特点是特别依靠市场规模,也就是用户量和流量。其原理在于初始投资大,边际投资小,初始投资包括内容版权费用、带宽费用和网站运营费用等,边际投资也就是每增加一位用户所带来的成本增加,和其他互联网商业模式一样,网络视频的边际成本几乎为零。 

作为国内视频行业的主流模式,无论是搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺等类Hulu的长视频模式,还是56网等类Youtube的UGC模式,都需要足够大的市场规模,足够大的用户量和流量,才能形成更高的广告价值,直到其广告收入>成本,视频网站才能实现盈利。
 
对比国外,美国的Hulu和Youtube都是一家独大,Hulu在2011年共获得了4.2亿美元的营收,youtube同样营收数亿。2011年优酷净收入为1亿4260万美元,土豆网净营收为8140万美元,国内有限的市场中多强共存,使得其中任何一家都难以吃饱,从而让盈利变得十分困难,在这样的市场背景和竞争逻辑下,合作发展,“抱团取暖”,以联盟形成合力形成中国的Hulu和Youtube,从而形成寡头垄断,实现降低成本提高收益的效用,成为具有中国特色的视频盈利道路。
 
优酷+土豆VS搜狐视频+腾讯视频+爱奇艺
 
在版权成本和盈利的重压之下,网络视频行业正加速从“群雄逐鹿”迈向“合纵连横”,搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺近日联合宣布宣布组建“视频内容合作组织”,三方将共同组建视频内容合作组织,实现资源互通,在版权和播出领域展开深度合作。这是继优酷、土豆换股合并后,行业内部的又一“抱团取暖”。这两个联盟可以代表中国的Hulu模式,因此两个集团的竞争可以看做是中国的Hulu模式之争。
 
搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺均是平台型企业,除了各自的视频资源共享之外,还分别背靠“全矩阵平台”搜狐、我国最大的即时通讯平台腾讯QQIM和最大的搜索引擎百度,通过优势互补,有望进一步增强覆盖度和渗透度。
 
“抱团取暖”不仅可以降低版权成本提升市场渗透,还会使网络视频行业壁垒提升,中小型视频网站的生存空间进一步被压缩,从而进一步加速行业内洗牌。同时行业洗牌趋势愈加明显,长视频模式视频网站正在朝着寡头垄断的盈利道路前进。
 
人人56打造中国的YouTube
 
在搜狐腾讯爱奇艺宣布的结盟发力视频的同时,实名制社交网站人人网宣布改版,并与56网在PC端和移动端都进行深度整合,为人人网的用户提供视频上传分享的功能,帮助56网进一步打造成为“中国的Youtube”。视频的春天似乎正在来临。
 
去年9月,人人公司全资收购56网,实现了社交网站和视频网站的结合。而今年3月,人人公司对外宣布,预计今年将对56网追加6000万-7000万美元的投资预算。在人人公司的大力支持下,56网在基础用户体验、原创内容等方面都有显著投入,而由此带来的一些积极变化也正在悄然发生。
 
一是原创内容投入增加。 56网在得到资金支持后,势必也将在原创内容的投入也显著增加, “56首映礼”和“56高校影像力”等市场活动影响力也是有目共睹。
 
二是服务器宽带投入翻倍,使得用户体验获得提升。56网与人人整合后,显然是追加了服务器和宽带的投资,使得56网视频的播放更加流畅,在清晰度方面56网打着“超清”标签的用户原创视频也越来越多。随着用户体验的提升,来自56网的视频在人人网、腾讯和新浪微博的分享也将越来越多。
 
三是大学生用户转向56,用户规模有望持续扩大。56网的视频强调原创、娱乐和互动,很多短视频的分享非常适合年轻网友,而加入人人网后,随着账号互通的实现,56网在争夺大学生用户时无疑更具优势。媒体资料显示,人人网已经拥有超过1.7亿的注册用户,月度活跃用户3100万。相信56网未来将成为人人网校园用户上传、观看、分享视频的首选品牌。
 
四是强关系链的多层次传播彰显SNS与Video融合威力。相比于视频网站注册用户之间的关系,SNS用户之间则是朋友、同学、同事或是亲人的强关系。强关系链的传播极大解决了视频分享网站的难题,即视频的传播难以在自身用户之间产生,而人人网上的用户则可以将一段受欢迎的视频传播给朋友、同学、同事或是亲人,并产生多层次的传播频次。
 
数据显示,社交网站Facebook的视频播放量全美排名第三,在一定程度上体现了视频网站与社交网站合作的发展空间。 

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