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2012-06-27

四年一度的奥运盛世即将来临,如果说2008年的北京奥运会,对互联网行业而言,视频作为新媒体介质首次全程参与直播是一大亮点的话,那么近四年时间,伴随开心网、人人网、腾讯微博、新浪微博等社交媒体的崛起与应用普及,2012年的伦敦奥运会对国内网民而言则将是一场当之无愧的社交盛事,也将掀起广告主新一轮应用社交媒体(网络)进行大事件营销的新浪潮。

本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军
 
网民奥运心态变迁
 
国内网民对2008年的北京奥运和2012年的伦敦奥运,观赛心态是完全不同的。根据相关调研显示,国人对奥运的情愫已经从“奥运主人”转变成了“奥运客人”,对于金牌的看法已经从“民族情节”蜕变成对“体育精神”的崇拜。2012年的伦敦奥运,正在从强调宏大叙事、强国梦想,向尊重个体关怀、人文精神方面转变。用户心态随着“主场”变“客场”,用户观赛心态更平和、轻松,注重互动与情感交流,享受体育、享受奥运、享受异国风情文化等将成为主流心态。
 
上述网民奥运心态的变迁靠什么去承载呢?一定是社交网络,因为以开心网、腾讯微博等为代表的社交网络集合了移动化、视频化、互动化、资讯化、个性化、共享化等属性,借助用户强弱关系链效应,能够最大化承载和满足2012伦敦奥运用户心态的变迁、抒发以及畅享。国际奥委会媒体关系经理安德鲁米歇尔就曾表示:“社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的故事。”
 
在开心网副总裁郭巍看来,从北京到伦敦,一个不可忽视的变化,是社会化网络的迅速成长给媒介环境带来的改变。“开心网的奥运策略,核心就是让用户玩起来,加强用户间的互动,让大家把奥运真正作为一个节日来享受。”据悉,开心网早在年初就制定了奥运营销策略:开通奥运特别专题页面,打通一系列开心热门游戏,组织奥运主题互动活动,力求将用户在社交网络中的真实好友关系深入伦敦奥运,让客户借助于开心网的奥运传播能够“动”起来,让品牌商和用户、用户和用户之间有更多交互的空间。
 
Facebook广告从被质疑到被“赞”
 
上个月,通用汽车终止了1000万美元的Facebook广告费投放计划,声称Facebook付费广告并不能刺激消费者购买更多的汽车。通用汽车的撤投行为无疑对刚刚上市的Facebook,尤其是对全球社交广告的“高歌猛进”进行了“当头棒喝”,然而日前,Facebook却赢得了福特和可口可乐的公开支持。
 
福特全球销售和营销副总裁吉姆·法雷(Jim Farley)表示,该公司将加大对社交媒体尤其是Facebook的利用,以提升福特在潜在买家中的形象。可口可乐营销副总裁乔·特里博迪(Joe Tripodi)在法国戛纳举行的广告行业会议上也表示,Facebook可以帮助可口可乐提升饮料销售量。
 
而聚焦Facebook本身,也在积极改善和提升社交广告的可衡量性与价值。据悉,Facebook测算和研究部门负责人布拉德·斯莫尔伍德(Brad Smallwood)表示,Facebook将采取更加激进的措施,向客户证明其广告的价值。这一策略始于6个月之前,其中包括邀请一组顶级广告主就如何能够改进广告向Facebook提出建议。
 
Facebook社交广告遭遇的尴尬,并未阻挡住国内外企业在社交网络上开展奥运营销的步伐。因为品牌与消费者平等沟通对话的人本营销时代已经来临,消费者已经不纯粹是消费这一种角色扮演,而同时扮演着生产者、互动者、沟通者、传播者等众多角色,一种自下而上的无组织的组织力量成为社交网络时代品牌构建和维护的重要因素也越来越被广告主所重视,传统聚众媒体时代的营销思维正在被颠覆。
 
最近腾讯和宝马合作推出线上主题活动“亿人助力,悦享奥运”与“亿人唱响,助威奥运”,其中,“亿人助力,悦享奥运”,与IM合作,通过亿万网民悦图标点亮实现连环传递实现客户端JOY图标点亮,并且借助腾讯QQ客户端与腾讯微博的双重关系链,实现了悦烙印的全面开花。


 

与伦敦奥运火炬线下传递几乎同步的“开心看奥运伊利火炬激情传递”大型活动也在开心网上启动,通过获赠伊利产品和“火炬勋章”等物质和精神激励的方式,鼓励用户邀请朋友一起参与,强化互动性。根据活动官网数据显示,自5月18日启动以来,至今已经吸引了近700万网友参与。除了收集伊利奥运火种,网友之间的伊利火炬传递已经达20余万棒。而在该主题活动中即将亲赴伦敦的幸运儿也刚刚诞生,奥运会期间,她们将在英国为广大开心网友实时发回有中国队参加的奥运会女子篮球比赛的实况。显然,源于SNS平台的事件传播能力,数以千万计的网友都通过此次开心网活动,进一步与奥运拉近距离。
 
可口可乐“加入中国节拍”活动,正是邀请了消费者来共同参与,并利用微博、SNS等新兴的社交媒体手段,让这个活动变成一个消费者全民参与互动的活动。2012年2月底,宝洁并正式启动2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动,这一主题也将贯穿2012宝洁奥运营销项目始终,而这个活动的核心载体是互联网以及社交网络。
 
广告主缘何在奥运大事件营销中看重社交网络,在笔者看来,目前广告主的数字营销需求核心聚焦在三个层面,即品牌展示与曝光、互动以及实效转化(ROI)。对社交网络而言,通过品牌广告信息植入、激发用户真实强弱多维关系链(兴趣图谱+社交图谱),能够低成本的满足品牌展示与曝光以及互动需求,从而产生高效的ROI。当然在所有的社交营销中,也时刻考验着广告主及其代理公司的创意能力、对用户心声的把握能力和高效执行力。