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2012-08-09

出处:Domarketing 作者:赵福军

日前,据国外媒体报道,社会化广告服务公司33Across的最新调查结果显示,6月,71%的广告主表示他们80%的注意力放在Facebook之外的网站上,该比例较三个月前增长了23%;另外,计划减少Facebook广告支出的广告主数量较3月时增长了4倍。可以说广告主对于Facebook平台的态度在它上市后发生了巨大的改变。

然而Facebook COO桑德伯格( Sheryl Sandberg)却在第二财季电话会议上称,仅移动广告每天就为Facebook贡献营收50万美元。算起来,Facebook移动广告年运转率(run rate)收入将达到1.83亿美元,位居全球第二,仅次于谷歌。应该说Facebook的盈利模式仍旧依靠在网站以及移动设备上的广告投放,如果广告主对之失去信心,那么挑战Google广告就只能纸上谈兵。

其实早在5月中旬,美国通用汽车公司就表示将停止在Facebook上投放广告,只是保留其免费的通用公司Facebook页面用作营销。目前来看,广告主对在Facebook上进行广告投放缺乏信心,核心主要体现在以下几个方面:

首先,Facebook上的广告存在大量的恶意无效点击,让广告主的ROI变得很低。

据国外媒体报道,美国的一家名叫Limited Run的小公司近日声称自己要撤下Facebook上面的广告,因为他们发现自己经Facebook投放的广告存在虚假点击,广告点击量中80%均是程序所为。另据BBC报道,一位名叫迈克尔·廷茅斯(Michael Tinmouth)的社交媒体营销顾问发现,他们的“喜欢”基本来自菲律宾和埃及这样的国家,再进一步研究发现大约有3000到4000份网页都是这样,多的时候甚至会到5000份。信息显示点击用户的年龄均在在13岁到17岁之间,而网名也很是可疑。

其实,无论是Google,抑或是百度,都先后遭遇过广告主对在其平台上进行广告投放,存在恶意欺诈或无效点击的情形,关键在于如何将恶意无效点击控制在一个合理的彼此能够接受的范围内。其中,Facebook在反作弊技术上还应该多向Google学习。

其次,Facebook提供的免费工具的营销效果甚至超过了收费广告。

美国奢侈品手表网站Melrose.com总裁克里珊·阿加瓦尔(Krishan Agarwal)在芝加哥的互联网零售商大会上讲述了他如何在两年间通过Facebook增加大约25%销售额的经历。其实,他在Facebook上支出的广告金额还不到1500美元,“Facebook上的一些免费工具比广告效果更好。”他的这一说法得到了其他与会者的赞同。

对于Facebook这样的社交网络,对企业而言,往往同时存在赚来的媒体(earned media)、自有媒体(owned media)和付费媒体(paid media)三类媒介,如果paid media营销效果太差,还不如owned media或earned media的效果好,那么广告主会对投放做出调整。其实互联网从产生第一天起,就不缺乏数据,缺乏的仅仅是对数据的解读和共识,聚焦在Facebook社交广告平台上,对于营销数据的解读、营销效果的衡量等都还缺乏行业性共识。

再次,Facebook平台上僵尸粉、虚假账户影响了广告效果。

据英国《每日电讯报》报道,在Facebook提交给美国证劵交易委员会(SEC)的季度报告中,Facebook承认在目前9亿5千5百万用户中,约有5%的用户拥有多重账号,8千3百万账号为僵尸账号。

社交网络营销的核心是,品牌通过投放与事件营销,驱动用户关系链,实现品牌与消费者之间的关系建立与沟通,僵尸粉和虚假账户的广泛存在,直接让关系沟通的品牌营销目标成为泡影,我们或许可以得出这样的结论:连以倡导实名制的Facebook上都有十分之一的僵尸粉存在,那么国内的匿名微博或SNS平台,又存在多少僵尸粉和虚假账户呢?笔者认为,只会更多,不会少。

最后,Facebook倡导的社交广告营销仍旧需要面对用户隐私保护的挑战。

早在2007年,Beacon广告的推出,就因为涉嫌收集用户消费隐私信息牟利,而引发数万用户签名请愿,要求Facebook采取相应措施保护用户的隐私,最终扎克伯格不得不在公司博客上公开道歉,并最终关闭了Beacon广告系统。

而不久前,5名网站用户起诉Facebook,诉讼后者违反了州法律,在没有付费或未向用户提供退出选择方法情况下,在该网站的“赞助内容”功能上公开用户对特定广告客户的“喜爱”,侵害了用户控制自己名称、照片和肖像使用的权利,即隐私权。“赞助内容”是一种广告,显现在Facebook的用户页面上,通常由好友的姓名、照片,以及关于该好友“喜爱”广告客户的介绍所组成。

最新消息是,Facebook已同意向慈善机构支付1000万美元,以和解这起群体诉讼。

原文链接:http://www.domarketing.org/html/2012/fj_0809/5635.html

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2012-08-07

出处:Domarketing 作者:赵福军

横跨7个时区、热门赛事皆发生在夜间的伦敦奥运仍让中国民众 “欲罢不能”。这场有007和英女王庇护的奥运会,从开幕起就充满人文和娱乐的看点。在关注金牌多少的同时,中国民众也将目光转向了金牌背后的故事。与爱玩乐的英国民众不同,中国民众更关心奥运赛场上真正的精神亮点。他们为失利流泪的陆永摇旗呐喊,为王皓“三连亚”扼腕叹息,甚至他们赋予败给林丹的李宗伟“伟大”称号。推动这一切的,正是中国互联网蓬勃的舆论魅力。

陆永:伟大不只属于少数人

奥运荣耀不止属于奖牌获得者,也属于每一个为之付出的参与者。在男子举重85公斤级比赛中,卫冕冠军陆永抓举名列第一,但挺举三次试举205公斤全部失败,挺举成绩为零。

赛后,腾讯在名为《伟大不只属于少数人》的视频集锦中,关注了拼尽全力却依然无缘奖牌的陆永,手机腾讯网接连推出“不以金牌论英雄”“奥运之泪岂止夺金一瞬”等一系列策划专题,微博上则发起了“无金牌也英雄”的话题。话题发起后,得到广大网友和体育明星、社会各界名人的支持,发布高达24329594条。 “拼尽全力已是英雄”的观点得到了中国网民的一致肯定,中国互联网媒体的奥运态度至此奠定基础。


 

王皓:追梦人带来别样美

2012年8月2日,中国乒乓球运动员王皓1:4不敌队友张继科,再次收获了奥运银牌。三枚奥运会银牌成了不可弥补的遗憾,同时也是奥运史上唯一的“三连亚”。赛后,王皓第一时间在微博参与“无金牌也英雄”的话题,收到了近12万用户的鼓励和支持。中国男子乒乓球队运动名将王励勤在微博上回复说:继科和王皓的比赛,没有失败者!你们都是英雄 !“三连亚”看似悲情,在互联网媒体平台却真正呈现出民众对体育精神的崇拜。

林丹:不以成败论英雄

2012年8月5日晚20许,林丹、李宗伟继2008年北京奥运会之后,再度相遇在奥运会决赛的擂台上。林丹经过79分钟苦战以2-1击败马来西亚球手李宗伟,成功卫冕奥运男单冠军,他也成为历史上首位蝉联该项冠军的球员。这场世界排名第一和第二之间的巅峰对决,不仅让羽球的观赏性最大限度地发挥到极致,更让一扫中国羽球的非议阴霾。众多网友不仅热捧“霸气丹”,更对李宗伟赞赏有加,有手机腾讯网网友评论称“林丹成功卫冕众望所归,对手宗伟虽败犹荣”。

赛后,@林丹第一时间做客腾讯原创访谈类节目《金牌第一时间》,让腾讯视频成为向广大国人全面展示了赛场内外的“超级丹”的唯一平台。林丹说:“如果没有李宗伟、陶菲克、盖德等优秀运动员的出现,可能并不会让球迷,或者人们那么津津乐道,正因为有这么强大的对手,让你每一次的成功或者冠军才让你变得含金量特别重!”

@李宗伟第一时间在腾讯微博上发出的感谢迅速引得10余万网友围观鼓励。一天后,回国后的李宗伟大为鼓舞:“谢谢你们的鼓励和安慰,在一夜之间有了10多万回复与转发!真的谢谢你们的祝福!我也回到马来西亚了,八月尾杭州见!”

林丹做客腾讯《金牌第一时间》

北京奥运后,中国民众转而欣赏体育竞技之美。竞技场上胜利者只有一个,而所有参与者都是奋力向梦想冲刺的伟大运动员。2012年夏,中国互联网平台上,人们学会“不以金牌论英雄”。

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奥运会,四年一次,常被称为大事件营销。

但奥运营销却绝对是有钱金主的游戏,看看本届伦敦奥运,TOP赞助商基本是诸如可口可乐、陶氏化学、麦当劳、宝洁、三星等世界五百强。

据《21世纪经济报道》披露,“企业只有在配备了相当于直接赞助费用的3至5倍的配套资金后,才有可能就‘赞助商身份’取得最好的营销效果。而对于奥运,配套资金的数量可能更大。数据显示,可口可乐的总投入相对赞助费甚至达到了10比1。”

堂堂中国,数千万家企业,没有一家企业出现在本届奥运会一级或二级赞助商名单,唯独在三级赞助商中,有台湾宏基和北京水晶石两家企业。

或许国内企业都学精了,加多宝用6000万获得《中国好声音》的冠名权,赚爆了,据说仅20天时间,《中国好声音》的广告费就从每15秒15万,飙升到每15秒36万。与其动辄上亿赞助奥运,倒还不如冠名赞助一档流行的节目。

当然对于世界500强企业,成为奥运赞助商就能够击败竞品吗?就能够在奥运期间打一场漂亮的大事件营销战吗?实践证明,非也。

虽然对非奥运赞助商而言,不得使用奥运会Logo、五环标志、甚至都不准在广告词中出现伦敦奥运或者奥林匹克的字样,但Nike等非官方赞助商的奥运营销创意和埋伏营销实践已经足以让Adidas等汗颜。

这里没有盛大的庆典,没有激昂的致辞,没有耀眼的灯光,但这里有伟大的运动员;一直以来,我们只相信伟大是属于少数人的,只属于那些巨星,但其实,我们都可以伟大,这不是说要降低伟大的标准,而是要提升我们每个人的潜能。伟大,不限地点,不限身份,属于每一个正在追寻它的人。”Nike这样的广告文案已经足以打动所有的受众。

Nike的广告片中涉及到的地点,包括南非的东伦敦,牙买加的小伦敦,美国俄亥俄州的伦敦以及一家名为伦敦的健身馆。但针对这样的“擦边球”营销,奥组委评估后并不认为耐克营销违规

在奥运进行中,Nike借助微博等社会化媒体针对众多奥运参赛者的喜怒哀乐演绎的“伟大”广告设计,更是从人性的视角触动了公众。

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(图片来源:@JustDoIt)

据国外一项网络调查显示,被访的1034名美国消费者中有37%认为Nike是本届奥运会赞助商,事实上Nike不是,而正牌赞助商Adidas却只被24%的被访者正确“指认”。

对消费者而言,重金营销并不代表着对消费者心智的俘获,20世纪70年代,百事可乐曾实施了一项名为“百事可乐的挑战”的营销活动。被试验者被蒙住眼睛,辨别两种可乐饮料。结果被试验者中,喜欢百事可乐与可口可乐的比率为3:2。

当然在本届奥运会中,百事可乐虽然不是奥运赞助商,但借助何冲领衔的国家跳水队以及杨幂出演的动画与真人版结合的电视广告《为渴望出征》,仍旧可以与可口可乐发起的“加入中国节拍,助威2012伦敦奥运”相抗衡。

奥运官方赞助商被非赞助商企业的埋伏营销所击败,以及企业看淡奥运营销现象在笔者看来是好事,这将驱使企业将精力更多的聚焦在营销策略创意和资源整合执行上,从而为我们带来更多的经典案例。

 

2012-08-04

日前,据Donews披露百度内部邮件显示,百度已有多名员工利用职务之便,与外部人员勾结,收费删帖、违规设定/撤销小吧主等,因涉嫌非国家工作人员受贿罪而被依法刑拘。

本文作者:Domarketing内容贡献者 @赵福军

百度员工的这种行为与阿里B2B欺诈、淘宝小二腐败的问题其实如出一辙,都是内部员工以公司的资源或权力私下谋取私利,从市场竞争的角度而言,百度、淘宝等公司的内部资源或权力都属稀缺性资源,员工私下将公司稀缺性资源或权力公然的市场化,必然导致寻租交易。

这种寻租行为,伤害了企业的生存根基,是对企业赖以生存的固有商业模式的一种内部挑战,譬如如果企业随时都可以联系到百度内部员工删除负面,那显然百度平台在企业心目中的影响力、公信力就会被减分;再譬如如果可以随时找淘宝小二帮助自己刷信用、解封淘宝店、包上淘金币、聚划算活动等,那么既对其它商家而言是一种不正当竞争行为,也是对淘宝平台营销规则的内蚀。

这也是为什么百度、阿里能够对员工痛下“杀”手,不惜将之绳之以法的原因。其实早在2010年,腾讯也曾对QQ数据卡系统备份的负责人蔡某利用职务之便内部盗卖Q币的行为痛下过“杀”手,当时蔡某是被判处期徒刑六个月,缓刑一年。可以说中国互联网领域的“三座大山”一直都面临着内部反腐的痛苦抉择,毕竟对这些公司而言,都已动辄拥有数量上万的员工以及庞杂的业务体系,已经告别了“打江山”时代,如何“守好江山”是这些平台型互联网公司需要持续考虑的。

但目前来看,百度的反腐仍停留在内部通告层面,唯有阿里巴巴集团被舆论风暴所挟,截至目前公布已完成案件调查22起,查处违规员工27人,移送司法机关员工6人,外包人员3人,目前正在调查的案件有40多起。尤其是在上个月,聚划算原总经理阎利珉因涉嫌非国家工作人员受贿罪而被杭州警方刑事拘留,联系之前卫哲的引咎辞职,说明阿里体系内的反腐已经从普通员工上升到了高层。

当然,在笔者看来,互联网企业的内部反腐并不等同于将员工送到监狱,而是需要制度化、常态化,正所谓“制度好可以使坏人无法任意横行,制度不好可以使好人无法充分做好事,甚至走向反面。”在这方面阿里巴巴已实施的一些举措值得借鉴,例如在2010年在淘宝网成立廉政部、2011年在集团层面成立廉政部、2012年设立首席风险官、向社会公布举报邮箱等。