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2014-09-28

移动连接时代,媒体的裂变与转型速度在加速,垂直、社群、亚文化、90后成为热词,上个月成立于2006年的Buzzfeed融资5000万美刀,估值8.5亿;而来自单向街的文青们做了一个名字就是英文+德文混搭出来的微在(WeZeit),号称要做中国的BuzzFeed,并且也已获挚信资本A轮投资。

笔者为什么要扯Buzzfeed与微在?因为他们代表的是一种新的社交媒体形态,而且正在借助原生广告模式对传统的营销产生颠覆。当然在国内提到社交媒体,绕不过的是腾讯微博与新浪微博,更绕不过QQ空间,至于开心、人人,已经成了过去式。

最近看到一个来自腾讯微博的营销案例,蒙娜丽莎婚纱摄影是一家有着19年历史的西安首家外资专业婚纱影楼,通过腾讯微博智汇推平台,仅在6天的投放时间里,就在精准增加粉丝关注度、增加客户订单转化数、增加品牌曝光度三个维度有了突破性成绩:累计获得376,226次曝光、48个有效咨询、8个最终成单客户交易。

将数据仔细分析可知,对于一个地处我国西部城市的中小企业而言,平均每天6万多次曝光、每6个有效咨询就转化成1个订单交易,充分展现了腾讯微博平台用户基数多且具有较高的活跃度,并具备二三线城市覆盖的广度和深度。投放6天时间内,平均互动率是1.88%,单次互动成本仅为1.00元。其精准性的曝光及低成本高转化的效果与国内其它婚纱摄影企业触网营销相比都是惊艳同行的。

百度了一下,所谓智汇推是微博首款原生广告,它以微博广播形式发布企业推广信息,既可以通过智能分析用户即时阅览的广播内容以及用户属性、微博关系链,将企业的推广信息快速、精准地投放给目标客户,也可以出现在微博消息中的固定位置,从而为企业主实现精准推送和高效曝光的双重需求。智汇推计价分为CPE和CPM两种,CPE按互动收费,不互动不收费免费展示,每次互动0.5元起,CPM按曝光收费,10元起1000次曝光,中小企业可根据自己实际需求和预算情况选择广告投放方式。

从数据上看,腾讯微博拥有5.4亿注册用户,8100万日活跃用户,人均日刷新数为20次,每次刷新消息量30条,全平台每天有16亿次的品牌呈现机会,为中小企业的社交信息流营销提供了充分的土壤与介质环境;从精准性上看,智汇推根据智能语义分析和精准情景匹配技术为基础推送原生广告,能够最大化减弱对用户的打扰并与用户产生正向关联,正所谓令人反感的广告是在错误的时间、以错误的形式、发给了错误的人,而智汇推却在扭转这一广告投放的浪费现象。

目前微博行业在TOC端的竞争已经告一段落,新浪微博已经独立上市,而腾讯微博已经与腾讯新闻融为一体,但在营销层面,无论是新浪微博的粉丝通,抑或是腾讯微博的智汇推,都开始在传统的搜索竞价模式之外,将目标客户群瞄向了几千万中小企业。

百度凭借中小企业实效广告营销模式,已经成功的挑战了央视的收入,这大家都知道,但或许很多人不知道百度的付费客户数大概有多少。根据百度不久前发布的2014年Q2季度财报数据显示,季度总营收为人民币119.86亿元,其中网络营销营收为人民币118.37亿元,这是由48.8万家活跃的网络营销客户支撑起来的,而每家网络营销客户的平均营收约为人民币2.42万元。

很明显,这48.8万家客户基本属于前述案例中西安蒙娜丽莎婚纱摄影这样的中小企业,从国内4000多万家注册企业的长尾来看,在TOB层面的竞争其实还存在巨大的市场蓝海,但对广大中小企业而言,试水在线数字营销,往往会面临诸如推广成本高、转化率低、找不到有效客户、操作投放难等障碍,中小企业在试投数字营销时,往往更看重效果转化,更看重预算费用的投入产出比。

结合西安蒙娜丽莎婚纱摄影的成功案例和智汇推的定义,笔者认为有三层启示:首先,对中小企业而言,低投入高实效的数字营销的玩法除了搜索竞价之外,有了新选择,即微博信息流原生广告,例如智汇推;其次,原生广告更讲求媒介即信息,“聪明的广告会找人”,这对内容营销的创意和策划也提出了新的要求,更是对平台方对用户个人信息、网络行为、关注兴趣、好友关系等数据进行实时挖掘分析的大数据能力提出要求;最后,微博信息流广告在中小企业营销费用预算有限与传播实效间取得了平衡,尤其是精准营销效果让中小企业将预算投向微博平台的信心得到增码。

那么信息流原生广告到底该怎么玩呢?来自知乎网友宋雯婷结合Buzzfeed和VICE实践总结的三点建议值得思考:1、为你的目标用户创造一个从兴趣爱好口味出发的、便于在人际中传播的、并容易博得他们关注的“语境”。2、阅读页面设计需要舒适和美观,去为你的用户提供洁净的空气。3、把广告彻底融入产品,有机结合,以至于无法分割。